Een groeiende groep bewuste consumenten kiest steeds vaker voor duurzame producten en diensten en is bereid hier meer voor te betalen. Bedrijven die niet zijn opgericht en ingericht voor zulke positieve impact, lossen dit op met green- of social washing. Dat werkt zo: het bedrijf licht middels een dure reclamecampagne een duurzaam of sociaal project uit zodat de aandacht wordt afgeleid van de negatieve impact die een bedrijf werkelijk heeft. Nu in de coronacrisis producties stil komen te liggen en zichtbaar wordt hoe weinig vet er op de botten zit bij de mensen die onze producten of diensten maken, draaien de pr-machines van winstgedreven bedrijven op volle toeren.

Zo vraagt fast-fashionketen Primark met de campagne #positivelyprimark op social media aandacht voor de steun die het bedrijf biedt aan zorgmedewerkers door pakketten te doneren met ondergoed, leggings, handdoeken en schoenen. Wellicht een nobel gebaar, maar de aandacht zou uit moeten gaan naar de eigen productieketen.

Van de berg goedkope textiel ter waarde van 2 miljard pond zien we geen beelden op Instagram

Het bedrijf sloot op 22 maart alle winkels, met enorme gevolgen voor hun leveranciers in lagelonenlanden. Vrijwel direct werd een fonds opgericht om fabrieken te helpen werknemers te betalen. In eerste instantie maakte Primark bekend alleen voor bestellingen die vóór 18 maart waren gedaan te zullen betalen, maar na gesprekken met afnemers verplaatste het bedrijf die datum naar 17 april. Het gaan om grote bedragen, maar het zijn toch slechts pleisters op de wonden aan de andere kant van de wereld. Tijdelijke maatregelen die geen oplossing bieden voor het gat dat ontstaat tot het moment waarop het bedrijf besluit weer nieuwe orders aan te nemen.

Als bedrijven in de kledingindustrie volgens een gezonder model zouden werken waarbij iedereen in de keten een eerlijke vergoeding krijgt, dan zouden deze landen zelf een vangnet kunnen creëren. Doordat de winkels dicht zijn heeft het bedrijf nu een voorraad ter waarde van 2 miljard pond aan goedkope textiel liggen. Daar zien we geen beelden van op Instagram.

Selectief sociaal

Uber riep filmmakers in lockdown over de hele wereld op hun dagelijkse realiteit te filmen voor de commercial ‘Thank You For Not Riding’. Sympathiek dat het bedrijf zich bekommert om filmmakers in quarantaine, maar dit leidt de aandacht af van de beroepsgroep waar Uber echt verantwoordelijk voor is: hun chauffeurs. Een commercial om klanten te bedanken voor het thuisblijven helpt de chauffeurs die stilstaan niet. Alleen degenen die gediagnosticeerd zijn met Covid-19 of gedwongen in thuisisolatie verblijven worden financieel gecompenseerd.

Het is weinig verrassend dat winstgedreven bedrijven selectief sociaal zijn. Volledig in lijn met het neoliberale gedachtegoed zijn ze sociaal met wie de portemonnee trekt. Ze kúnnen niet goed voor mensen in de eigen keten zorgen, omdat het hele model is gebouwd op het uitbuiten van hun kwetsbaarheid. Ze zijn gericht op winstmaximalisatie waarvoor kosten zoveel mogelijk gedrukt moeten worden, met uitbuiting van mensen in de keten tot gevolg. Survival of the fittest. Maar met deze realiteit is het lastig de bewuste consument te verleiden. Bedrijven mogen geen onwaarheden vertellen in communicatie, maar de Reclame Code Commissie buigt zich pas over een zaak als er klachten over binnenkomen. De gedeeltelijke waarheid vertellen is een manier van liegen die vaak aan dit toezicht ontsnapt.

Veel bedrijven zouden hun mooie woorden graag omzetten naar daden, maar transformeren van een winstgedreven organisatie naar een onderneming die sociaal is by design, is een kostbare exercitie. Ook sociale bedrijven kunnen gezond zijn en winst maken, maar dat betekent wel afscheid nemen van de excessieve bonussen en dividenduitkeringen en daar zitten niet alle aandeelhouders op te wachten.

Deze bedrijven zullen er dus alles aan doen om consumenten te laten te geloven dat hun bedrijf wel degelijk aansluit bij de persoonlijke overtuigingen van de doelgroep, zelfs als dat haaks staat op de kern van hun business. Zo vroeg KLM haar klanten met de campagne ‘fly responsibly’ minder te vliegen, maar werden de groeistellingen van het bedrijf niet naar beneden gesteld.

Shell daagde in de campagne ‘The great travel hack‘ een groep influencers uit met zo min mogelijk CO2-uitstoot een route met de auto af te leggen, terwijl het bedrijf zelf de grootste vervuiler van Nederland is en twee keer meer CO2 uitstoot dan heel ons land bij elkaar.

Bescherming tegen misleiding

Is het de eigen verantwoordelijkheid van het publiek hierdoorheen te kijken? Misschien als het een eerlijk speelveld was, maar deze bedrijven maken gebruik van peperdure campagnes om de publieke opinie te beïnvloeden. De overheid zou ons met wetgeving moeten beschermen tegen deze misleiding. Net zoals bij tabak niet alleen een verbod op reclame geldt, maar ook een verplichte waarschuwing op het product staat.

Voor de bio-industrie en de fossiele industrie zou een algeheel reclameverbod moeten komen

Toen in 2006 de consumptieve schuld opliep, werd de kredietwaarschuwing ‘geld lenen kost geld’ in reclame-uitingen voor financiële producten verplicht. Nu staat er een veel grotere en gevaarlijkere uitdaging op de politieke agenda: het klimaat. De oplossing voor dit probleem ligt voor een deel bij ons eigen consumptiegedrag. Om keuzes te kunnen maken die werkelijk bijdragen aan de oplossing en niet aan het probleem, moeten we wel de kans krijgen volledig en juist geïnformeerd te worden.

Daarom pleit ik voor het volgende: voor bepaalde sectoren, zoals de bio-industrie en de fossiele industrie, zou een algeheel verbod op reclame moeten komen. Om onze klimaatdoelen te halen moeten deze industrieën krimpen, terwijl reclame ingezet wordt om te groeien en het beleid dus actief tegenwerkt. En ik sta hier niet alleen in, Actiegroep Reclame Fossielvrij startte bijvoorbeeld een burgerinitiatief om het parlement te vragen om een wet die fossiele reclame verbiedt.

Voor social- en greenwashingpraktijken van alle overige bedrijven kan een waarschuwing een oplossing zijn. Als een bedrijf een sociale of duurzame claim maakt, terwijl het niet transparant is over de eigen productieprocessen, moet hier een disclaimer bij geplaatst worden die zegt: ‘let op, dit bedrijf is niet transparant over mogelijke vervuiling en uitbuiting binnen de eigen keten’.

Of elke consument dan wel in staat is te kunnen beoordelen of een bedrijf positieve of negatieve impact maakt, is geen garantie. Maar het zorgt er wel voor dat we collectief bewuster worden van de onvolledigheid van mooie verhalen die ons dagelijks worden voorgeschoteld.

We leven in onzekere tijden door het coronavirus. Er is behoefte aan betrouwbare informatie én verdieping. We hopen dat je dit bij ons vindt en wil bijdragen aan onze onafhankelijke journalistiek.

Dit kan je doen door te doneren of je te abonneren op ons magazine. Alvast bedankt!

aircraft-wing-klm-396438

Hoe ‘blauwe trots’ KLM haar imago schoonpoetst

Worden de groene beloftes ook waargemaakt?

merlin_156580065_26a5e2f2-64d1-4dbf-a819-0a7e6efc3cb1-superJumbo

Stort Shell zich eindelijk op schone energie? (Nee, op plastic)

Nu de markt voor fossiele energie in zwaar weer verkeert, zoekt Shell nieuwe inkomsten.

20170127-IMG_9809

Over de auteur

Nadine Ridder werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers in de marketing- en reclamebranche. Als activist voor …
Bezoek auteurspagina

Ik wil dat OneWorld blijft bestaan

AbonneerDoneer

Lees je bewust via onze wekelijkse nieuwsbrief