Duurzame mode is de afgelopen tien jaar redelijk ingeburgerd geraakt in Nederland. Bij winkels als Nukuhiva en Brandmission vind je uitsluitend verantwoord geproduceerde kleding, net als bij merken van Nederlandse bodem zoals Alchemist en Rhumaa, dat met Zuid-Afrikaanse ontwerpers en kunstenaars werkt. Dan heb je nog jeansmerken als Kuyichi, Kings of Indigo (KoI) en MUD Jeans, die elk op hun eigen manier met duurzaamheid bezig zijn. En het Duitse ArmedAngels geldt als een van de grote duurzame spelers die relatief betaalbare kleding maakt.

Ook mainstream merken en winkels zoals H&M en De Bijenkorf komen sinds enkele jaren met duurzame collecties, merkt Lynsey Dubbeld, trendanalist gespecialiseerd in duurzaamheid. “Duurzame mode is niet meer exclusief het domein van start-ups en gespecialiseerde labels. Het gaat daarbij om gradaties: mode is nooit volledig duurzaam of onduurzaam.”

Merken die duurzamere stoffen gebruiken en eerlijkere lonen betalen, hebben vaak hogere kosten

Het ging dus best aardig met duurzame kleding – maar toen schudde de coronacrisis de gehele mode-industrie op. Omzetverliezen van 70 procent of meer zijn eerder regel dan uitzondering. Zijn de duurzame modemerken en -winkels extra hard getroffen? Uit een rondgang langs experts lijkt dat op het eerste gezicht wel zo te zijn.

“Het zijn vaak jonge, relatief kleine bedrijven die online nog niet goed vindbaar zijn en geen grote naamsbekendheid hebben”, zegt Cecile Scheele, oprichter van duurzame modeagentschap Goodbrandz. “De langzame weg omhoog die vele volgen, komt door deze crisis in het gedrang.” Kleine of jonge merken hebben meestal een kleinere buffer, zegt journalist Talita Kalloe, gespecialiseerd in duurzame mode en oprichter van platform Soulstores. Wie duurzamere stoffen gebruikt en eerlijkere lonen betaalt, heeft vaak hogere kosten, vertelt ze.

Ook wordt het type klant dat duurzame kleding koopt, misschien wel harder dan gemiddeld geraakt door de crisis. Die indruk heeft Marieke Eyskoot, expert in duurzame mode en lifestyle: “Ze zijn vaak zelfstandig ondernemer of werken bijvoorbeeld in de creatieve sector.”

Dat klinkt allemaal niet al te best, maar daar staat tegenover dat ook de grote conventionele spelers flink in de knel zitten, weet Lotte Schuurman van Fair Wear Foundation. “De reuzen van de kledingindustrie hebben hoge vaste lasten en onder druk van aandeelhouders hebben velen amper buffers aangehouden. Dat wreekt zich nu. Tegelijkertijd hebben grote merken meer flexibiliteit, in de keuze aan verkoopkanalen bijvoorbeeld.” Ze kunnen dus ‘schuiven’ met verschillende inkomstenbronnen.

Fabriek in lockdown

Hoe staan de duurzame modemerken er nu voor? Dat loopt behoorlijk uiteen. Zo heeft het Nederlandse merk Rhumaa momenteel de slechtste kaarten; het bedrijf ging begin april failliet. “De fabrieken in Italië en Portugal waar we de kleding laten maken, sloten door de lockdown, zodat 70 tot 80 procent van de voorjaar-zomercollectie niet is gemaakt”, zegt oprichter Daniel Beernink. “Plotseling zaten we met een gat van een paar ton.”

Hoewel Rhumaa er voor de crisis al niet zo goed voorstond, heeft Beernink ook gewoon pech gehad. “Fabrikanten kunnen een boete krijgen als ze te laat leveren, maar dat geldt niet in crisissituaties. Als de collectie twee weken eerder was geleverd, had de kleding in de winkels gehangen en waren er mogelijkheden geweest voor overbruggingskrediet.” Rhumaa had dan gebruik kunnen maken van ondernemersondersteuning van de overheid. Toch blijft Beernink optimistisch. “We onderzoeken de optie van een doorstart.”

MUD Jeans loopt naar omstandigheden goed, zegt oprichter Bert van Son. Bij dit merk kun je spijkerbroeken niet alleen kopen, maar ook leasen via een maandabonnement. Na een jaar mag je de broek houden, wisselen voor een ander model of terugsturen, waarna hij opnieuw gebruikt wordt. Opvallend genoeg zorgt juist dit circulaire bedrijfsmodel ervoor dat Van Son zich nu weinig zorgen hoeft te maken: het leasen zorgt voor stabiele inkomsten. “Het is een derde van onze huidige geldstroom.” Daarnaast plukt MUD de vruchten van zijn duurzame bedrijfsmodel doordat het vorig jaar een grote investering binnenhaalde die specifiek bedoeld is voor duurzame bedrijven.

Duurzame mode
Beeld door: Jessica Bacuna

Bij het veganistische kledingmerk Goat Organic Apparel, dat Lavinia Bakker met haar tweelingzus oprichtte, merken ze dat vooral de onlineverkoop nu een nóg belangrijkere inkomstenbron geworden is. Hun winkelpand moesten ze juist sluiten, omdat afstand houden daar te lastig zou zijn. Ze hebben het geluk dat hun assortiment heel lockdownvriendelijk bleek te zijn: “Goat heeft voornamelijk basics en homewear; dat verkoopt goed.” Bij hun andere onderneming, duurzame conceptstore Geitenwollenwinkel met kleding, tassen en schoenen, daalde de omzet dan weer 75 tot 80 procent. “We zijn nog maar halve dagen open en hebben twee medewerkers moeten ontslaan.”

Nu we meer online kopen, hebben duurzame modemerken meer concurrentie van winkels met een sterke online aanwezigheid

Alchemist, Brandmission, MUD Jeans en ArmedAngels geven aan dat hun onlineverkoop nu essentieel is. Hoewel duurzame merken dus meeliften op de groei van digitaal winkelen, kan die toename op termijn ook een bedreiging zijn: de bestaande machtsverhoudingen kunnen worden vergroot. Zalando verwacht bijvoorbeeld nu al 2020 met winst af te kunnen sluiten.

“Naarmate we meer online kopen, hebben duurzame modemerken stevigere concurrentie van winkels met een sterke online aanwezigheid en grote marketingbudgetten”, zegt trendanalist Dubbeld. Tegelijkertijd ziet ze kansen, omdat webshops als die van Wehkamp, De Bijenkorf en Zalando ook een duurzaam assortiment hebben. “Merken die hun producten via deze platforms verkopen, kunnen juist meeprofiteren van de groeiende online markt.” Ze moeten dan wel commissie afdragen.

Klappen in de kledingsector

De omzet van kledingverkoop in het eerste kwartaal van 2020 daalde met 16,2 procent, volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek. De verkoop online nam in het algemeen toe, maar bij kleding en schoenen daalde die in Europa met 5 à 10 procent, en in China en de VS nog sterker. McKinsey berekende in april dat de gemiddelde marktwaarde van de mondiale mode-industrie tussen januari en eind maart met bijna 40 procent kelderde. Vóór de crisis stond ruim een derde van de modebedrijven in Noord-Amerika (Mexico, VS en Canada) en Europa al onder financiële druk. Na de heropening van alle winkels is dat waarschijnlijk meer dan 80 procent.

Geannuleerde orders

De onderlinge afhankelijkheid in de kledingindustrie was nog nooit zo duidelijk als nu. Winkels hebben de merken nodig voor hun kleding, en de merken de winkels voor hun omzet. Merken zijn weer verbonden met fabrieken. Als in één van die schakels iets misgaat, werkt dat door in de rest van de keten.

Lonneke Verbunt van Brandmission verwacht de echte klap pas over twee tot drie maanden. “Veel winkeliers draaien nu op reserves; die raken op. De zomercollectie wordt waarschijnlijk nog wel verkocht, maar als dat vooral via de uitverkoop gebeurt, zal het voor veel winkels de vraag zijn of ze genoeg geld hebben voor de inkoop van de wintercollectie. Merken zijn op hun beurt afhankelijk van de voorwaarden waaronder de productie weer kan beginnen en de termijn waarop de wintercollectie geleverd kan worden. Betalingsvoorwaarden en -termijnen maken dan echt een verschil.”

Dat geldt niet alleen lokaal, maar zeker ook mondiaal. “Als bestellingen worden geannuleerd, blijven fabrieken achter met onbetaalde producten en schulden”, zegt Schuurman van Fair Wear Foundation. “Fabrieksarbeiders in productielanden, waarvan velen zonder werk direct in armoede vervallen, worden naar huis gestuurd en moeten het zelf maar uitzoeken.”

Hoewel veel kledingmerken zeven jaar geleden hun handtekening zetten onder het Convenant Duurzame Kleding en Textiel – en daarmee beloofden wanpraktijken in fabrieken aan te pakken en internationale regels voor verantwoorde arbeidsomstandigheden na te leven – blijkt het convenant nu een dode letter, vindt Van Son van MUD Jeans. “Het is door zo’n honderd bedrijven ondertekend en het eerste dat veel merken nu doen, is orders annuleren.”

Dat duurzame merken al eerder verantwoordelijkheid namen voor de sociale kant van de keten, kan nu een voordeel zijn

De ondervraagde duurzame merken hebben dat juist niet gedaan. MUD Jeans werkt al jaren samen met een fabriekseigenaar in Tunesië. “We vinden het heel belangrijk om goed persoonlijk contact met onze leveranciers te hebben. Wij blijven nu dan ook gewoon afnemen.” Alchemist heeft evenmin bestellingen geannuleerd, zegt medewerker Marianka Zlatković. “In India komt de productie weer op gang na de lockdown en in Portugal hebben we al orders voor de nieuwe collectie geplaatst.” Martin Höfeler van ArmedAngels, die de kleding laat produceren in Portugal, Turkije en Tunesië, ontving emotionele reacties toen hij zijn leveranciers liet weten dat hij alle eerder gedane bestellingen gewoon afneemt.

Duurzame mode 1
Beeld door: Jessica Bacuna

Grote modeketens als H&M, C&A en Primark kwamen daarentegen de afgelopen maanden negatief in het nieuws omdat ze bestellingen hadden geannuleerd. Pas onder druk van de publieke opinie kwamen ze hierop terug. Dat duurzame merken al veel eerder verantwoordelijkheid hebben genomen voor de sociale kant van de keten, kan nu een voordeel zijn, denkt Schuurman van Fair Wear Foundation. “Conventionele merken weten soms niet waar hun kleding wordt geproduceerd. Het is cruciaal dat je de telefoon kunt pakken en overleggen hoe je hieruit gaat komen. Die controle over de keten geeft duurzame merken nu meer grip op de situatie.

Wanneer is mode duurzaam?

In brede zin geldt kleding als duurzaam als ze is geproduceerd met oog voor mens en milieu. De stof is bijvoorbeeld geteeld zonder pesticiden of gerecycled en de arbeidsomstandigheden in de textielfabrieken zijn goed. Sommige duurzame merken laten hun kleding relatief dichtbij maken, in Portugal, Turkije of Tunesië. Andere kiezen voor fabrieken in India of Bangladesh die zijn gecertificeerd door een organisatie als de Fair Wear Foundation, die zich hardmaakt voor bijvoorbeeld een verbod op kinderarbeid en het recht op een veilige werkplek en uitbetaalde overuren.

Fast fashion of tijdloos

De duurzame merken en winkels benadrukken dat de coronacrisis nog duidelijker heeft gemaakt dat de hoge omloopsnelheid van fast fashion, waarbij collecties elke zes tot acht weken worden vernieuwd, niet houdbaar is. Doordat de modes elkaar zo snel opvolgen, is uitverkoop voor een habbekrats de geijkte manier om van overtollig ingekochte kleding af te komen. Nu de productie heeft stilgelegen en veel winkels dicht zijn geweest, zijn kledingstukken al gedateerd voor ze zijn gemaakt, net als de achtergebleven collectie in de winkels van voor de sluiting. Met als gevolg dat ze misschien in de uitverkoop belanden, of zelfs worden vernietigd.

Duurzame merken onttrekken zich hieraan door hun kleding tijdloos te produceren, zegt duurzame modejournalist Kalloe. Zo doet MUD Jeans niet aan collecties en blijven items bij ArmedAngels meerdere seizoenen beschikbaar. “Ze kunnen er dan voor kiezen geen uitverkoop te houden. Daar ligt de kracht van duurzame mode: in het durven breken met het traditionele modesysteem.”

Dat er iets aan dat systeem moet veranderen, is voor iedereen duidelijk. “Het heeft geen zin om zo snel mogelijk terug te willen naar hoe het was”, zegt duurzame mode-expert Eyskoot. “Hoe het was, was juist het probleem.” Ze hoopt dat de crisis aanleiding is voor structurele verandering, maar is er niet zeker van dat die er ook komt.

Datzelfde zeggen de andere geïnterviewden. Het is al bijna onmogelijk om te voorspellen wat de financiële gevolgen voor de komende maanden zijn, laat staan over een jaar. Misschien worden consumenten bewuster en passen ze hun koopgedrag aan, misschien ook niet. Een recessie kan sowieso roet in het eten gooien. “De echt duurzame consumenten blijven verantwoorde kleding kopen, al maken ze misschien eerder de afweging om nu even niet te kopen”, denkt Bakker van Goat Apparel. “Of ze gaan toch naar H&M, dat de helft goedkoper is.” Misschien beleeft kleding ruilen een opleving, net als tijdens de vorige recessie, denkt trendanalist Dubbeld. Kortom: we weten het nog niet.

Burberry en Gucci ondertekenden een brief voor een milieuvriendelijkere en socialere industrie. De tijd zal leren wat dat waard is

Bij wie ligt nu de bal: bij de overheid, bedrijven of de consument? Bij alle drie, zegt Eyskoot. “Als consumenten kunnen we zoveel mogelijk eerlijke kleding kopen, als medewerkers van een modemerk kunnen we verantwoord produceren en als politici kunnen we verantwoorde productie afdwingen via de wet.” Schuurman van Fair Wear Foundation pleit voor een gelijkwaardiger relatie tussen merken en fabrieken. “Inkooppraktijken moeten structureel worden verbeterd om werknemers te beschermen. Prijzen moeten gebaseerd zijn op kosten in plaats van machtsverhoudingen. En we moeten af van de cultuur van veel kopen, weinig dragen.”

Ook vanuit de conventionele modewereld klinken wat hoopvolle geluiden sinds corona. Onder leiding van ontwerper Dries van Noten riep een groep modemerken in mei in een open brief op om de huidige situatie aan te grijpen om de industrie simpeler, milieuvriendelijker en socialer te maken: minder uitverkoop, minder onnodige producten, minder fabrieksafval en een betere balans in de timing en levering van collecties. Tot nu toe ondertekenden onder andere Burberry, Gucci, Selfridges en Tenue de Nîmes de brief. De tijd zal leren wat die handtekening waard is.

Dit artikel verscheen eerder in OneWorld-magazine.

NTUF_2

Primark en C&A zetten kledingarbeiders op straat

Kledingmerken annuleren bestellingen, arbeidsters verliezen hun inkomsten.

Colorful garments on racks and on the floor; fast fashion concept

Nú kan de mode-industrie eerlijker (en zo ziet dat eruit)

Vier baanbrekende ideeën die de mode-industrie op zijn kop kunnen zetten.

Bewuster geworden door dit artikel?

Onze journalistiek is toegankelijk voor iedereen en dat willen we zo houden. Met een kleine bijdrage help jij ons anderen ook bewust te maken. Alvast bedankt!

Ja, ik doe graag een eenmalige donatie!
Hoeveel wil je doneren?
robin van wechem

Over de auteur

Robin van Wechem studeerde politicologie aan de Universiteit van Amsterdam, deed een master Internationale Betrekkingen en volgde de …
Bezoek auteurspagina

Ik wil dat OneWorld blijft bestaan

AbonneerDoneer

Lees je bewust via onze wekelijkse nieuwsbrief