Insta-account What’s Culture stelt de vraag: wie bepaalt wat cultuur is?

Wanneer de Somalisch-Nederlandse communicatiestrateeg Jamal Jama (30) uit Tilburg één cultureel moment moet aanwijzen dat zijn wereldbeeld overhoopgooide, noemt hij het ruim twee uur durende hiphopconcert van Kanye West en Jay-Z in het Sportpaleis in Antwerpen in de zomer 2012. Jama was 17 en via hen leerde hij over culturele figuren en creatieve disciplines die hij voorheen niet kende: van wijlen Amerikaans-Ghanese modeontwerper Virgil Abloh die praatte over de inspiratie achter de kilt die Kanye droeg, tot de podiumschetsen van de Britse toneelontwerper Es Devlin.

De manier waarop de hiphopartiesten creatieve inspiratie putten uit bronnen als opera, ballet, beeldende kunst en traditionele luxe modehuizen, vormde een sleutelmoment voor Jama’s eigen culturele nieuwsgierigheid. “Het liet me zien hoe ver artiesten buiten hun eigen kaders kunnen treden voor inspiratie, om er in een nieuwe context hun eigen ding van te maken”, zegt Jama. “Die manier van remixen en van curatie, waarbij alle genres en cultuursoorten een vrij speelveld zijn, was nieuw voor mij.”

Cultuur onderzoeken

Jama wilde in de culturele sector werken, maar zelf geen muziek maken. Met een glimlach: “Ik heb het hart niet om een struggling artiest te zijn.” Hij werd enthousiaster van wat hij toch al deed: gedetailleerd en secuur de cultuur onderzoeken die hém inspireerde. Sinds 2016 deelt hij dergelijke observaties op het Instagram-account What’s Culture, dat is uitgegroeid tot een platform met bijna een half miljoen volgers en een wereldwijd team van schrijvers en makers.

What’s Culture draait, zoals de oprichter het samenvat, om ‘cultuur en alle kunstvormen van de global south’. Jama stoort zich aan verhalen in gevestigde media over kunst en cultuur met wortels in Afrika, Azië en Latijns-Amerika; die cultuur wordt naar zijn smaak vaak te eurocentrisch of antropologisch beschreven (“Het is soms bijna National Geographic”). What’s Culture stelt de dringende vraag: wat is belangrijke cultuur en wie bepaalt dat?

De onderwerpen op het account variëren van de stijlinvloed van de Amerikaanse rapper Tupac ‘2Pac’ Shakur op de kleding van de jaren 90, tot een vertolking van het traditionele Xhosa-lied Qongqothwane door de Zuid-Afrikaanse legende Miriam Makeba; in een clip vertelt zij dat het lied de ‘clicking song’ wordt genoemd omdat Engelstaligen de klanken niet beheersen. Het account richt zich overigens niet alleen op muziek. Wie What’s Culture volgt, scrolt bijvoorbeeld ook langs een fotoserie over Nigeriaanse haarstijlen door fotograaf J.D. ‘Okhai Ojeikere en een post over het oeuvre en activisme van de Senegalese filmpionier Ousmane Sembène. Steeds geeft het account de nodige context en duiding, of het nou gaat over de cinematografische invloed van filmmaker Wong Kar-Wai uit Hong Kong of de manier waarop de Zuid-Afrikaanse fotograaf Santu Mofokeng het alledaagse leven tijdens de apartheid vastlegde.

Is de naam ‘What’s Culture’ cultuurkritiek?

“Duizend procent. Ik zat bij de eerste lichting ‘Beeldbrekers’ van het Van Gogh Museum [jongeren die bijdragen aan programma’s en tentoonstellingen om het museum inclusiever te maken, red.]. Het was de eerste keer dat ik zo’n instituut binnenkwam. Ik zag curatoren analyses geven over waarom Van Goghs kunst zoveel waard is, terwijl zij als autoriteitsfiguren met hun verhalen tot de groep behoren die deze waarde helpt bepalen. Toen dacht ik: ik moet de cultuur die ik belangrijk vind ook consistent en op niveau gaan vastleggen, want die verdient het ook om zo te worden gedocumenteerd en doorgegeven. Ik wil als curator laten zien: dit is waardevol.”

Is het account een vorm van verzet?

“Ons verzet zit in de onderwerpen die we kiezen en onze stijl van schrijven. We maken zichtbaar wat wij de moeite waard vinden. Bij een videoclip van de Nigeriaans-Britse rapper Little Simz, geïnspireerd op een klassieke Senegalese cultfilm uit 1973, schrijven wij een verhaal dat de diepte in gaat. Over haar door kolonialisme gevormde identiteit en de postkoloniale renaissance die in de jaren 70 plaatsvond in kunst en cultuur in verschillende delen van Afrika. Wij laten zien: het succes van Little Simz is méér dan alleen wekenlang op nummer 1 staan. Haar kunst is gelaagd en kan eenzelfde soort breakdown krijgen als die van bijvoorbeeld performancekunstenaar Marina Abramović, bij wie media wel gewend zijn om dat te doen.”

What’s Culture is in relatief korte tijd uitgebouwd tot een medium met bijna een half miljoen volgers. Kun je beschrijven hoe die groei is bereikt?

“Vind je het een korte tijd? Ik vergelijk het met een appartementencomplex dat lang in de steigers staat – en dan is het er opeens. Ik had iets te pakken qua thema en toon, maar heb het account ook jaren kunnen ontwikkelen voordat het viraal ging. Ik ben gaan samenwerken met [sportmanagement- en brandingbedrijf, red.] More Than Goals en mijn netwerk werd groter. We gingen filmavonden en exposities organiseren en de content werd beter. Eerst maakten we posts over één album. Later werden het posts met een breder thema, over drie albums, twee boeken en vier films tegelijk.”

Hoe maak je een platform als What’s Culture commercieel duurzaam?

“Tijdens mijn studie [Communicatie, red.] ben ik geïnteresseerd geraakt in gesponsorde content. Ik zag ruimte voor een platform dat samenwerkt met merken, maar zelf bepaalt waar het over schrijft. We willen niet iedere Nike die uitkomt moeten bespreken om de rekeningen te kunnen betalen. Wij verkopen verhalen. Dat werkt alleen wanneer we volledige vrijheid hebben in onze selectie en creativiteit. We werken samen als het inhoudelijk sense maakt. Dan organiseren we bijvoorbeeld een expositie samen met een merk. Maar een samenwerking kan ook achter de schermen plaatsvinden. Zo kan een platenlabel ons vragen om strategisch advies voor de branding van artiesten wiens visie aansluit bij die van ons.”

Het succes van What’s Culture is gebouwd op sociale media, op Instagram. Eigenaar Mark Zuckerberg zat op de eerste rij bij de inauguratie van Donald Trump en sprak zich nadrukkelijk uit tegen diversiteitsbeleid in het bedrijfsleven. Zie je dat als ondernemingsrisico?

“Zeker. Ik zie Instagram als communicatiemiddel dat we in ons voordeel hebben kunnen laten werken, een springplank. Dit jaar breiden we uit: we gaan live met een website en organiseren offline-initiatieven, zoals filmavonden. Bijvoorbeeld met Nederlands modemerk The New Originals. De wereld verandert snel. Je moet je altijd blijven aanpassen om te zorgen dat je niet ineens met lege handen staat. Aan de andere kant: dat What’s Culture en andere progressieve platforms nog op dat soort kanalen zijn, is een vorm van tegenwicht bieden. Als wij allemaal vertrekken, wat blijft daar dan achter?”

Wat voor weerstand is volgens jou nu nodig, met de opkomst van extreemrechts en het opnieuw centreren van witte macht en normen?

“We moeten vaker ‘nee’ zeggen. We geven te veel macht weg, zonder dat we het in de gaten hebben. Door ons bijvoorbeeld druk te maken over de Oscars die te wit zijn, of de Grammy’s die hiphopartiesten negeren, geven we die instituten veel waarde. Maar voor mij hebben ze die waarde niet. We moeten uitgaan van de kracht van onze eigen invloed. Ik hoef niet aan tafel bij iemand die niet wil dat ik daar zit. Liever kijk ik hoe ik zelf iets kan opbouwen. Dat is de inspiratie die ik uit hiphop haal: we moeten onze eigen systemen bouwen en eigen media creëren. Wat ik daarin nog mis, zijn mensen die het cruciale werk achter de schermen willen doen. Iedereen wil bij een nieuw mediaplatform, maar niemand solliciteert voor de afdeling finance.”

In een tijd dat veel mensen zichzélf tot merk maken, heb jij een bescheiden persoonlijk account en kies je voor het uitbouwen van What’s Culture als losstaand merk. Waarom?

“Ik wil dat What’s Culture een instituut is en een golf van vergelijkbare storytelling in gang zet. Ik maakte het account op de bank bij mijn ouders op mijn telefoon. Nu werk ik samen met schrijvers, makers en zakenpartners die ideeën hebben waar ik nooit aan dacht, over onderwerpen waarin ik niet thuis ben. En delen volgers onder elke post hun kennis. Het is een gemeenschap geworden.”

Een langere versie van dit interview verscheen in maart 2025 in OneWorld Magazine.