Journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld

Voordat je verder leest:

Onafhankelijke journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld kost tijd en geld. Als Vriend van OneWorld steun je voor € 6 per maand onze missie, lees je dagelijks bijzondere verhalen, ontvang je ons magazine en meer!

Ja, ik word Vriend Ik lees eerst verder

KPN reageerde onlangs gevat op een racistische tweet van een vrouw die verontwaardigd was dat er niet-witte mensen voorkomen in een KPN-reclame. ‘Ik wil mijn eigen volk zien’, luidde haar bericht. ‘Het spijt ons, schreef het webcare-team van KPN, ‘maar bij het reclamebureau waren toevallig nét alle middelbare, bekrompen, chagrijnige en racistische dames op’. De tweet ging viral met bijna tienduizend likes en ruim duizend retweets.

Bron: twitter.com
tweet
Beeld door: The Best Social Media

Energiebedrijven NUON, Eneco en Essent, die eveneens veel met racistische en andere kwetsende online opmerkingen te maken hebben, zagen dit succes en besloten dezelfde weg in te slaan. Ook Andrélon bleef niet achter: het shampoomerk kwam met een haarscherpe comeback op een negatieve reactie onder een ‘fijne ramadan’-post op Facebook.

Geen mening is geen karakter

Waar komt deze uitgesproken houding bij commerciële organisaties vandaan? Merken zijn van oorsprong graag ‘onpartijdig’, om niemand voor het hoofd te stoten en hun kopersgroep zo groot mogelijk te houden. Tegenwoordig beseffen ze dat géén mening gelijkstaat aan geen karakter. Een sterk merk staat ergens voor, draagt dat uit, gedraagt zich hiernaar en spreekt daarmee een specifieke groep aan. Als een merk een beetje van alles is, overal tussenin staat, dan voelt niemand zich aangesproken.

Marketing is een afspiegeling van de maatschappij. We leven in een tijd waarin het steeds gebruikelijker is je uit te spreken voor of tegen maatschappelijke ontwikkelingen. Wat je ergens van vindt, vormt in steeds grotere mate je identiteit. Was het voorheen vooral het prijskaartje dat je sociale klasse verraadde, nu wordt het maatschappelijke imago van het merk achter het product steeds bepalender. De consument is zich bewuster dan ooit van de impact van aankopen en gedrag op de wereld.

Is het publiek woke? Dan zijn bedrijven dat ook

Lange tijd beloofden marketeers de consument gelukkig te maken door niet-bestaande problemen op te lossen met te dure artikelen, waarvan druiven zonder pitten, inlegkruisjes en nachtcrème slechts een handjevol voorbeelden zijn. Maar nu de consument overspannen, met overgewicht en een huis vol spullen verlangt naar minimalisme, digitale onthouding en producten die een leven lang meegaan, moet de marketeer daarop inspelen. Nu mondiale thema’s als klimaatverandering en toenemende ongelijkheid alom bekend zijn en dichterbij komen, hoeven merken de consument geen individuele problemen meer aan te praten. Die laatste wil bijdragen aan een betere wereld en doet dat via de aanschaf van producten en diensten: activisme met de portemonnee.

Om bij deze belevingswereld aan te sluiten, vertellen marketingboodschappen ons steeds vaker dat we anders moeten leven. Andere mensen niet kwetsen of benadelen bijvoorbeeld, maar ook minder vlees eten of minder vliegen. Coca-Cola verspreidde zo’n boodschap met de ‘don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’-campagne – een campagneslogan die schaamteloos gekopieerd werd van kledingmerk Patagonia. En nota bene KLM roept op haar beurt klanten met de fly responsibly-campagne op om minder te vliegen.

Dat het dezelfde merken waren die ons eerder stimuleerden om juist alsmaar méér te kopen, maakt deze organisaties niet per se het geloofwaardigst in hun missie. Maar marketing speelt nu eenmaal in op wat sociaalmaatschappelijk leeft. Dus is het publiek woke? Dan zijn bedrijven dat ook.

Successen kopiëren

Merken vinden het spannend om een voortrekkersrol aan te nemen en kopiëren daarom vooral elkaars successen. Het is als op een familieverjaardag waar iedereen ongemakkelijk wordt van de seksuele opmerkingen van een oom, je zusje er op een dag wat van zegt, waarna iedereen er plotseling iets over te zeggen heeft. Een positieve verandering is ingezet en je zusje krijgt waarschijnlijk terecht de waardering. Dat gaat bij merken net zo.

Weinig merken durven voorop te lopen omdat ze potentiële klanten niet voor het hoofd willen stoten, maar ook omdat ze hun eigen zaakjes niet altijd op orde hebben en het risico van een backlash op de loer ligt. Dat laatste is bij particulieren niet anders: zeg je plantaardig te eten, dan volgt direct de vraag waarom je nog leer draagt, vliegt of warm doucht. Het is voor merken dus heel lastig een oprecht ideaal te vertegenwoordigen waar mensen zich mee willen identificeren. Tenzij deze mentaliteit in je DNA zit, zoals bij schoolvoorbeeld Patagonia, opgericht vanuit de missie om de planeet te beschermen – zonder aandeelhouders en winst niet als doel, maar als middel. Omdat dit merk laat zien dat missie en succes hand in hand kunnen gaan, is het logisch dat andere merken daar inspiratie vandaan halen.

Het probleem met de bewustzijnscampagnes die daaruit voortvloeien, is dat het slechts bij communicatie blijft. Terwijl Coca-Cola vol trots een recycle-slogan lanceert, blijft Greenpeace campagnevoeren tegen het frisdrankmerk. De milieuorganisatie laat in een rapport zien dat slechts 7 procent van alle flessen wereldwijd recyclebaar is en dat Coca-Cola al jaren lobbyt tegen statiegeld -een bewezen effectief middel om zwerfafval te bestrijden. Niet bepaald munitie om consumenten te overtuigen dat recycling belangrijk is. Datzelfde geldt voor KLM: als die echt wil dat we minder vliegen, waarom dan geen alternatief bieden, of stoppen met de verkoop van korteafstandsvluchten?

Stigmatiserende communicatie

Bedrijven hebben ook een doelgroep die ‘wokeness’ politiek-correcte onzin vindt. Die vindt dat we ‘nergens meer om mogen lachen’ en ‘niets meer mogen zeggen’. Ook voor dat geluid is veel animo – Veronica Inside heeft niet voor niets zo’n groot publiek – dus is ook dit een interessante doelgroep voor merken. New York Pizza heeft zich met een nieuwe campagne (‘Zo lekker kan bloemkool zijn’) daarom bewust op deze groep gericht. Plat, seksistisch: aandacht gegarandeerd. De ophef heeft alvast voor een boost van de bekendheid van de bloemkoolpizza’s gezorgd. Of de doelgroep van dit product zich in deze manier van communiceren kan vinden, moet nog blijken.

Bron: vimeo.com

In Nederland adviseert de Reclame Code Commissie organisaties hun communicatie aan te passen als ze die in strijd met de wet, de waarheid, de goede smaak of het fatsoen achten. Maar omdat dat advies vaak pas na afloop van een campagne wordt gegeven, is het doorgaans weinig effectief. Dat is in het Verenigd Koninkrijk wel anders; daar zijn stigmatiserende reclames sinds kort simpelweg verboden. Zo oordeelde de Britse reclamecodecommissie, The Advertising Standards Authority (ASA), een paar dagen geleden nog over televisiereclames van Volkswagen en Philadelphia Cream Cheese. Kijkers hadden klachten ingediend: de reclames zouden genderstereotypering bestendigen.

Zo’n verbod op stigmatiserende communicatie als in Engeland is in Nederland op korte termijn niet erg waarschijnlijk. Hier is rond de Sinterklaasperiode bijvoorbeeld de racistische zwartepietfiguur nog op verpakkingen van snoepgoed en speelgoed te vinden. De kleur van piet is een voorbeeld van een maatschappelijk relevant thema waar merken hun vingers niet aan durven branden. De enige die daarover een duidelijk statement maakte, was onderbroekenmerk A-dam Underwear, dat een zwarte sinterklaas als hoofdrol in een reclame had.

Bron: www.youtube.com

De meeste merken snappen inmiddels dat zij een verandering moeten doormaken, maar veel van hen lijken niet te weten hoe. Eén campagne of vlotte tweet volstaat niet: wokeness is geen trend om op in te spelen. Het is een proces van vallen en opstaan waar elk merk zelf doorheen moet. Dat kan niet zonder af en toe de vingers te branden. Ik ben benieuwd of merken dat risico durven te nemen of op safe blijven spelen door af te wachten tot een ander de weg vrijmaakt.

nike-artikel-2-

Just Use It: hoe Nike activisme gebruikt

Nike heeft met een gewaagde reclamecampagne veel stof doen opwaaien.

campaign09-1440

Het Suitsupply dilemma

Waar begint/eindigt de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een commercieel bedrijf?

Voor het maken van verhalen hebben we jouw steun nodig.

Ja, ik word vriend (€6 per maand)
20170127-IMG_9809

Nadine Ridder

Nadine Ridder werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers in de marketing- en reclamebranche. Als activist voor …
Profielpagina