Dat Bol.com afgelopen woensdag bekendmaakte geen producten met Zwarte Piet meer aan te bieden (en de term Zwarte Piet helemaal niet meer te gebruiken), houdt de gemoederen op social media flink bezig. Vast fenomeen bij zulke ophef zijn de bijbehorende webcare-medewerkers van het bedrijf. Zij snoeren tegenstanders van het besluit de mond met scherpe comments en gevatte reacties. Posts die vervolgens veelvuldig worden gedeeld, wat Bol.com precies oplevert wat het bedrijft nastreeft: aandacht en waardering van een jonge, progressieve doelgroep.

Bol.com is niet het eerste bedrijf dat Zwarte Piet uit het assortiment verwijdert, maar het bedrijf wist zijn statement wel goed te timen, nu het gesprek over racisme in Nederland eindelijk de aandacht heeft. Dat het verwijderen van racistische producten uit het aanbod allang had moeten plaatsvinden, doet niet af aan het feit dat Bol.com een machtig bedrijf is met een voorbeeldfunctie. Het is dus hoe dan ook een belangrijk signaal.

Juist bedrijven die zich níet uitspreken over sociaal-maatschappelijke kwesties lopen risico

Maar om de organisatie nu als held te onthalen, gaat veel te ver. Feitelijk bevindt Bol.com zich namelijk op het niveau waar zelfs premier Rutte inmiddels is aangekomen, namelijk van het afwijzen van Zwarte Piet omdat het ‘als racistisch ervaren zou kunnen worden’. Hiermee blijft het idee in stand dat Zwarte Piet een probleem is van en voor Zwarte1 mensen. Dat is problematisch omdat het het daadwerkelijke issue van institutioneel racisme verhult. Door racistische uitingen en producten als incidentele problemen te behandelen blijven echte verantwoordelijkheid en dus vooruitgang uit.

Het antiracisme-comité van de VN spreekt van ‘schendingen van mensenrechten’ die bovendien ‘nooit gerechtvaardigd kunnen worden door tradities of gebruiken’. Zowel bedrijven als de overheid zouden deze woorden die door de VN al meerdere malen zijn uitgesproken kunnen overnemen als ze echt onderdeel willen zijn van de oplossing om racisme in Nederland uit te bannen.

Het idee dat Bol.com met zijn statement een gewaagde uitspraak doet, is dus een mythe, die het bedrijf bovendien goed uitkomt. Het zijn juist de bedrijven die zich vandaag de dag níet uitspreken over sociaal-maatschappelijke kwesties die risico lopen; zij riskeren hun verbinding met de jonge doelgroep te verliezen. En dat is precies de doelgroep die bedrijven aan zich moeten binden om te kunnen blijven bestaan.

Waar de millennial zich kenmerkt door een behoefte aan authenticiteit en duurzaamheid, gaat de nieuwe generatie jongeren, aangeduid als Generatie Z en geboren na 1995, namelijk nog een stap verder: ze zijn woke. Dit vertaalt zich als: alert op racisme, sociale ongelijkheid en onrecht. ‘GenZ’ is in toenemende mate op zoek naar bedrijven waar zij haar woke mentaliteit terugvindt. Ze komt in actie door keuzes te maken met haar portemonnee. Activisme 2.0.

Geen mening is geen karakter

Waar komt deze uitgesproken houding bij commerciële organisaties vandaan? Merken zijn van oorsprong graag ‘onpartijdig’, om niemand voor het hoofd te stoten en hun kopersgroep zo groot mogelijk te houden. Tegenwoordig beseffen ze dat géén mening gelijkstaat aan geen karakter. Een sterk merk staat ergens voor, draagt dat uit, gedraagt zich hiernaar en spreekt daarmee een specifieke groep aan. Als een merk een beetje van alles is, overal tussenin staat, dan voelt niemand zich aangesproken.

Marketing is een afspiegeling van de maatschappij. We leven in een tijd waarin het steeds gebruikelijker is je uit te spreken voor of tegen maatschappelijke ontwikkelingen. Wat je ergens van vindt, vormt in steeds grotere mate je identiteit. Was het voorheen vooral het prijskaartje dat je sociale klasse verraadde, nu wordt het maatschappelijke imago van het merk achter het product steeds bepalender. De consument is zich bewuster dan ooit van de impact van aankopen en gedrag op de wereld.

Dezelfde merken die ons stimuleerden méér te kopen, vertellen ons nu dat we anders moeten leven

Lange tijd beloofden marketeers de consument gelukkig te maken door niet-bestaande problemen op te lossen met te dure artikelen, waarvan druiven zonder pitten, inlegkruisjes en nachtcrème slechts een handjevol voorbeelden zijn. Maar nu de consument overspannen, met overgewicht en een huis vol spullen verlangt naar minimalisme, digitale onthouding en producten die een leven lang meegaan, moet de marketeer daarop inspelen. Nu mondiale thema’s als klimaatverandering en toenemende ongelijkheid alom bekend zijn en dichterbij komen, hoeven merken de consument geen individuele problemen meer aan te praten. Die laatste wil bijdragen aan een betere wereld en doet dat via de aanschaf van producten en diensten: activisme met de portemonnee.

Om bij deze belevingswereld aan te sluiten, vertellen marketingboodschappen ons steeds vaker dat we anders moeten leven. Andere mensen niet kwetsen of benadelen bijvoorbeeld, maar ook minder vlees eten of minder vliegen. Coca-Cola verspreidde zo’n boodschap met de ‘don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’-campagne – een campagneslogan die schaamteloos gekopieerd werd van kledingmerk Patagonia. En nota bene KLM roept op haar beurt klanten met de fly responsibly-campagne op om minder te vliegen.

Dat het dezelfde merken waren die ons eerder stimuleerden om juist alsmaar méér te kopen, maakt deze organisaties niet per se het geloofwaardigst in hun missie. Maar marketing speelt nu eenmaal in op wat sociaalmaatschappelijk leeft. Dus is het publiek woke? Dan zijn bedrijven dat ook.

Eerder dit jaar reageerde KPN gevat op een racistische tweet van een vrouw die verontwaardigd was dat er niet-witte mensen voorkomen in een KPN-reclame die viral ging. ‘Ik wil mijn eigen volk zien’, luidde haar bericht. ‘Het spijt ons’, schreef het webcare-team van KPN, ‘maar bij het reclamebureau waren toevallig nét alle middelbare, bekrompen, chagrijnige en racistische dames op’. De tweet ging viral met bijna tienduizend likes en ruim duizend retweets.

Energiebedrijven NUON, Eneco en Essent, die eveneens veel met racistische en andere kwetsende online opmerkingen te maken hebben, zagen dit succes en besloten dezelfde weg in te slaan. Ook Andrélon bleef niet achter: het shampoomerk kwam met een haarscherpe comeback op een negatieve reactie onder een ‘fijne ramadan’-post op Facebook.

Successen kopiëren

Merken vinden het spannend om een voortrekkersrol aan te nemen en kopiëren daarom vooral elkaars successen. Het is als op een familieverjaardag waar iedereen ongemakkelijk wordt van de seksuele opmerkingen van een oom, je zusje er op een dag wat van zegt, waarna iedereen er plotseling iets over te zeggen heeft. Een positieve verandering is ingezet en je zusje krijgt waarschijnlijk terecht de waardering. Dat gaat bij merken net zo.

Weinig merken durven voorop te lopen omdat ze potentiële klanten niet voor het hoofd willen stoten, maar ook omdat ze hun eigen zaakjes niet altijd op orde hebben en het risico van een backlash op de loer ligt. Dat laatste is bij particulieren niet anders: zeg je plantaardig te eten, dan volgt direct de vraag waarom je nog leer draagt, vliegt of warm doucht. Het is voor merken dus heel lastig een oprecht ideaal te vertegenwoordigen waar mensen zich mee willen identificeren. Tenzij deze mentaliteit in je DNA zit, zoals bij schoolvoorbeeld Patagonia, opgericht vanuit de missie om de planeet te beschermen – zonder aandeelhouders en winst niet als doel, maar als middel. Omdat dit merk laat zien dat missie en succes hand in hand kunnen gaan, is het logisch dat andere merken daar inspiratie vandaan halen.

Het probleem met de bewustzijnscampagnes die daaruit voortvloeien, is dat het slechts bij communicatie blijft. Terwijl Coca-Cola vol trots een recycle-slogan lanceert, blijft Greenpeace campagnevoeren tegen het frisdrankmerk. De milieuorganisatie laat in een rapport zien dat slechts 7 procent van alle flessen wereldwijd recyclebaar is en dat Coca-Cola al jaren lobbyt tegen statiegeld -een bewezen effectief middel om zwerfafval te bestrijden. Niet bepaald munitie om consumenten te overtuigen dat recycling belangrijk is. Datzelfde geldt voor KLM: als die echt wil dat we minder vliegen, waarom dan geen alternatief bieden, of stoppen met de verkoop van korteafstandsvluchten?

Wokeness is geen trend om op in te spelen, maar een proces van vallen en opstaan

Nu de Sinterklaasperiode voor de deur staat ligt er dus een grote kans voor bedrijven om niet alleen de racistische zwartepietfiguur op verpakkingen van snoepgoed en speelgoed te weren, maar om de eerste te zijn die haar bereik inzet om zich uit te spreken tegen Zwarte Piet omdat het racisme is. De enige die daarover een duidelijk statement maakte, was onderbroekenmerk A-dam Underwear, dat een Zwarte sinterklaas als hoofdrol in een reclame had.

De meeste merken snappen inmiddels dat zij een verandering moeten doormaken, maar veel van hen lijken niet te weten hoe. Eén campagne of vlotte tweet volstaat niet: wokeness is geen trend om op in te spelen. Het is een proces van vallen en opstaan waar elk merk zelf doorheen moet. Dat kan niet zonder af en toe de vingers te branden. Ik ben benieuwd welk merk inziet dat 2020 hét jaar is om vooruit te lopen en afwachten tot een ander de weg vrijmaakt so last year.

Dit is een geactualiseerde versie van een eerder artikel. 

Schermafbeelding 2020-07-17 om 13.00.39

Bedrijven en #BLM: goede sier of oprecht activisme?

We zochten uit wat de mooie statements in de praktijk betekenen.

Young woman with shopping bags riding trolley

Het is allemaal jouw schuld, zegt het kapitalisme

Melissa Watt legt de hypocrisie van het kapitalisme bloot.

  1. In navolging van Amerikaanse media schrijft de auteur Zwart met een hoofdletter. Dit om aan te geven dat Zwart niet enkel naar een huidskleur, maar ook naar een cultuur verwijst. ↩︎

Bewuster geworden door dit artikel?

Onze journalistiek is toegankelijk voor iedereen en dat willen we zo houden. Met een kleine bijdrage help jij ons anderen ook bewust te maken. Alvast bedankt!

Ja, ik doe graag een eenmalige donatie!
Hoeveel wil je doneren?
20170127-IMG_9809

Over de auteur

Nadine Ridder werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers in de marketing- en reclamebranche. Als activist voor …
Bezoek auteurspagina

Ik wil dat OneWorld blijft bestaan

AbonneerDoneer

Lees je bewust via onze wekelijkse nieuwsbrief