We eten jaarlijks steeds minder groente en fruit. Tijd voor de zoveelste bewustwordingscampagne? Nee, betoogt Sebastiaan Aalst van duurzaam adviesbureau Food Cabinet. Laat zien waarom groentes de hoofdrol in een maaltijd verdienen, ofwel dat broccoli ook ‘the meat in any salad’ kan zijn. Voer campagne vóór groente en fruit en niet tegen vlees, vis en zuivel.

Slechts tien procent van de vrouwen en zes procent van de mannen krijgt de dagelijks aanbevolen hoeveelheid fruit binnen en maar vijf procent van de consumenten eet voldoende groente. Hoe dat komt? Ten eerste denken veel mensen dat groente en fruit relatief duur is. Daar valt absoluut over te twisten, maar deze perceptie zal het consumptiepatroon ongetwijfeld beïnvloeden. Ten tweede koken veel mensen niet meer zelf en bevatten de meeste kant-en-klaar pakjes en zakjes te weinig groente. Groente- en fruit ondervinden behoorlijk wat concurrentie van andere gemaksproducten. Eerder een Snelle Jelle dan een appel zeg maar. Maar de snacktomaatjes en babyworteltjes die we de laatste jaren meer zien hebben het tij nog niet kunnen keren. In dit artikel wil ik stilstaan bij een derde verklaring: groente en fruit leggen het af tegen het marketinggeweld van de voedselverwerkingsindustrie.

Dat is de strekking van de oproep die Michelle Obama vorig jaar september deed in een bijeenkomst over voedselmarketing en kinderen: “Een gemiddeld kind ziet duizenden voedselreclames per jaar en 86 procent daarvan zijn producten die barsten van het suiker, vet en zout”. In diezelfde bijeenkomst riep zij vers- producenten op om met gelijke ‘wapens’ te antwoorden en dezelfde (marketing)technieken te gebruiken om gezonde producten aan de man te brengen. Dat dit mogelijk is bewees het Television Bureau of Canada dat in 2010 een televisiecampagne lanceerde die de verkoop van broccoli met 8% deed toenemen over het daarop volgende jaar. Zoals de makers van de campagne later onthulden was deze campagne er niet per se op gericht om meer broccoli te verkopen, maar vooral om de effectiviteit van televisiereclames aan te tonen. Bottom-line: if you can sell broccoli, you can sell everything.

Beperkt budget
Gert Mulder, directeur van Frugi Venta en het Groente Fruit Huis stelt in een vorige week verschenen rapport van de Denktank Fresh Initiative: “Uit eigen ervaring weten we dat reclame werkt. We laten ons leiden door lekker, gemakkelijk, handzame verpakking en snelle verzadiging. De voedingsmiddelenindustrie weet de weg naar onze maag goed te vinden en besteedt veel geld aan reclame. Het  budget van de groentesector kan hier niet aan tippen. Van reclame moeten we het dus niet hebben. Het ontbreekt de sector aan de mogelijkheid om gezamenlijk sturingskracht en promotie richting afnemers en eindconsument te ontwikkelen."

Hoe kan het een sector die jaarlijks 13 miljard omzet aan de mogelijkheid ontbreken om gezamenlijke sturingskracht en promotie te ontwikkelen? Volgens een productmarketeer van The Greenery zijn de marges op groente en fruit heel klein, omdat ze als bulkproducten in de markt worden gezet. Daardoor zijn de middelen  om in te zetten voor reclames en campagnes beperkt. Dat is logisch, maar  tegelijkertijd is dit juist waar reclame verschil zou kunnen maken: toegevoegde waarde creëren door meer en beter te communiceren over de onderscheidende kwaliteiten van producten.

Verkopen, niet voorlichten
Hoe zou de marketing van groente en fruit er uit kunnen zien? Moet het altijd veel geld kosten? Een interessant experiment werd onlangs in Amerika uitgevoerd. In opdracht van The New York Times maakte reclamebureau Victors & Spoils een campagne voor broccoli. Victors & Spoils wordt normaal gesproken ingezet door grote merken uit de voedselindustrie zoals Coca Cola, Quiznos (Subway) en General Mills (Kellogs, Cheerios, Häagen-Dazs).

De strekking van de campagne was vooral om brocolli het imago van het ‘alphamannetje’ onder de groentes mee te geven. Dus eens niet: eet meer groente en fruit want dat is zo gezond (een boodschap waar je testosteronlevel meteen van onder het nulpunt zakt). Vanuit die gedachte ontstonden slogans als ‘Broccoli, the meat of any salad’ en ‘Goes great with a side of steak’. Kortom, laten we de rollen omdraaien en een maaltijd om de groente bouwen in plaats van ze een bijrol te geven als garnituur.

Dat is ook de kant die het Fresh Initiative op wil: ze willen flora maaginhoud laten veroveren ten opzicht van de fauna. Volgens de Denktank moeten de normen die ten grondslag liggen aan ons consumptiepatroon bespeeld worden. Als voorbeeld noemen zij de huidige standaard dat je het door moet geven als je geen vlees eet. In plaats daarvan stellen zij voor het volgende uitgangspunt te hanteren: ‘Carnivoor? Geef het door!’. Op welke manier deze nieuwe normen tot stand moeten worden gebracht geeft het rapport helaas nog geen antwoorden, anders dan dat dit collectieve actie vereist. Wat mij betreft is het zonde om reclame bij voorbaat als onhaalbaar te beschouwen.

Go guerrilla
Wat dacht je bijvoorbeeld van celebrity endorsement als verkoopstrategie?  Er zijn toch wel wat beroemde health freaks op te trommelen die pro deo de nieuwe generatie willen inspireren om de dagelijkse 2 ons groente en 2 stuks fruit te nuttigen? In Amerika heeft Barack Obama alvast een duit in het zakje gedaan door te verklaren dat broccoli tot zijn lievelingseten behoort. Daarmee inspireerde hij niet alleen velen tot komische variaties op zijn naam, zoals ‘Barackoli Obama’, maar  zorgde hij ook voor een aardverschuiving binnen de Amerikaanse politiek, nadat Bush senior in 1990 nog verklaarde: "I haven't liked it since I was a little kid and my mother made me eat it. I'm President of the United States, and I'm not going to eat any more broccoli."

Ook in Amerika speelt het probleem van beperkte marketingbudgetten, maar hier lijkt meer optimisme te heersen over mogelijke toepassingen. Bryan Silbermann van de Produce Marketing Association is er van overtuigd dat er geen miljoenen slurpende televisiecampagnes nodig zijn om groente en fruit aan de man te brengen. Slimme guerrilla-achtige campagnes kunnen volgens hem minstens zo effectief zijn. Laten we daar onze tanden in zetten. Dus geen bewustwordingscampagne waarvan de spruitjeslucht bedwelmd, noch peperdure reclamespotjes, maar alsjeblieft wel wat meer van het gelikte werk. Een campagne waar je om kunt lachen en waarvan je niet meteen het gevoel krijgt dat je behandeld wordt als een klein kind dat zijn bord niet leeg wil eten.

Bewuster geworden door dit artikel?

Onze journalistiek is toegankelijk voor iedereen en dat willen we zo houden. Met een kleine bijdrage help jij ons anderen ook bewust te maken. Alvast bedankt!

Ja, ik doe graag een eenmalige donatie!
Hoeveel wil je doneren?
670

Over de auteur

Bezoek auteurspagina

Ik wil dat OneWorld blijft bestaan

AbonneerDoneer

Lees je bewust via onze wekelijkse nieuwsbrief