Campagnes van ngo’s en andere hulporganisaties hangen aan elkaar van medelijden en slachtofferschap, bedoeld om de ‘witte redders’ tot doneren aan te zetten. Dat schreef universitair docent Postkoloniale Mediastudies Emiel Martens afgelopen zomer op OneWorld. In de ergste campagnes zie je ‘geen mensen, maar slechts lichamen, lijdzame en uitgemergelde lichamen’, zei hij in een latere podcast over ‘poverty porn’. Het artikel circuleerde wekenlang op de communicatie-afdelingen van de bewuste ngo’s.

Zo ook bij ontwikkelingsorganisatie Heifer. Dat bestrijdt sinds de jaren 40 honger en armoede in onder andere Afrika. Het begon met arme boerengezinnen te voorzien van een drachtige koe. Nu, ruim 75 jaar later, zoeken ze naar eigen zeggen ‘vooral de samenwerking op’. “We denken dat we al veel ‘goed doen’, we laten zien wat de projectdeelnemers zelf doen en zetten hen krachtig neer”, aldus Goossen Hoenders, directeur van Heifer Nederland. “Maar na het lezen van het artikel ontstond de behoefte om de campagnematerialen nog eens onder de loep te nemen. Doen we het echt goed of denken we dat alleen?”

Beelden van leed en afhankelijkheid leveren het meeste geld op

Die vraag kwam niet geheel uit de lucht vallen: “Het idee om de fondsenwervende campagnes beter overeen te stemmen met de realiteit van de projecten bestond al langer. Met minder nadruk op de afhankelijkheid van de mensen die de organisatie steunt. Die boodschap is tot nu toe vaak simplistischer geweest dan de weerbarstige en veel complexere realiteit. Voor ons wel een ontwikkeling waar spanning op zit. Want we willen een urgentie overbrengen aan de mensen die ons geld geven.”

Er is dus genoeg wil om beter campagne te voeren. Maar hoe kunnen organisaties dat doen, als lijden en afhankelijkheid nou eenmaal het meeste geld opleveren? Met hulp van Sarah van Brussel van Mama Cash, een organisatie die van ID-leaks een ‘Hoogvlieger Award’ kreeg voor hun campagne Good Advice, en politicoloog en journalist Ayaan Abukar, zetten we in dit artikel de belangrijkste tips en wenken op een rij.

1. Taal telt

Hoenders van Heifer: “Wij gaan onze slogan ‘Stop honger, help een boer’ aanpassen. Het woord ‘helpen’ impliceert te veel dat wij de leiding hebben, dat er ‘ontvangers’ zijn die zich zonder veel eigen actie moeten laten ‘helpen’. Terwijl we al veel langer op een basis van samenwerking steun geven: collega’s in Uganda bijvoorbeeld werken met boeren samen om te bepalen hoe hun positie in de keten verbeterd kan worden. In Nederland noemen we mensen geen donateurs meer, maar supporters.”

Met ‘ontwikkelingsland’ stop je hele continenten en miljoenen mensen in één term

Bij Mama Cash zien ze de activistische groepen die zij steunen als ‘expert van hun eigen realiteit’. Van Brussel: “Wij proberen altijd over te dragen dat zij het meeste werk doen omdat zij de visie en kennis hebben. We betrekken ze niet bij de campagne als checkbox, maar als de mensen die de verandering trekken. Daarbij hoeven Nederlanders dus niet te helpen, maar ze mogen het wel ondersteunen.”

Beeld door: Rueben Millenaar

Politicoloog Ayaan Abukar schreef jarenlang voor Vice Versa, het journalistieke platform over ontwikkelingssamenwerking. “Daar moesten we ook heel kritisch zijn op ons taalgebruik. Ik heb het bijvoorbeeld altijd over ‘internationale samenwerking’, en het woord ‘ontwikkelingsland’ vermijd ik zoveel mogelijk. Zo’n generalisering is bijna altijd problematisch: je stopt gehele continenten, miljoenen mensen, onder één term. Dus benoem waar mogelijk de specifieke landen, regio’s, steden en gemeenschappen waar je het over hebt. Op die manier breng je meer menselijkheid in het verhaal.”

2. Het draait niet om jou

Sarah van Brussel van Mama Cash hanteert een makkelijke stelregel: “Helpt de campagne de groepen die wij steunen om hun werk te doen? We krijgen van campagnebureaus bijvoorbeeld vaak het idee om iemand van ‘hier’ en iemand van ‘daar’ in een filmpje in gesprek te laten gaan over hoe, laten we zeggen, vrouwenrechten in de verschillende landen verankerd zijn. Of het idee om een BN’er langs te sturen die het project komt bekijken. Maar dat is alleen leuk voor mensen in Nederland. Bovendien roepen dit soort campagnes een gevoel van superioriteit op over onze situatie in Nederland, ‘wat hebben we het hier toch goed’.

Dankbaarheid is prima, maar we hebben het hier ook nog lang niet voor elkaar: op het gebied van gelijkwaardigheid tussen en mannen en vrouwen valt er nog veel te winnen. Wij vinden het leuker om, zoals we deden op een conferentie in Amsterdam, een filmpje te laten zien dat de activisten van hier en daar op gelijke voet zet. We lieten jonge meiden reageren op bespottelijk advies over liefde en seks dat ze van anderen kregen.”

Het is eigenlijk dramatisch, zegt Abukar, dat we nog stééds hongerbuikjes op tv zien: “Dat is al zo vaak aangekaart. Het veel dieper liggende probleem is dat de sector gewoon een heel grote blinde vlek heeft voor racisme, discriminatie, en diversiteit binnen de sector. Als je mensen aanneemt die zich wél identificeren met de personen in de campagnespotjes, worden er intern al meer kritische vragen gesteld.”

Tot die tijd zou ze in elk geval één tip meegeven: “Kijk naar een foto of video en vraag jezelf af: zou ík op deze manier in een campagne willen staan, ongeacht hoeveel honger ik op dat moment had, of een oorlog achter me? Je mag problemen best benoemen, maar ze overkomen ménsen: jij zou het ook kunnen zijn. Dus laat bijvoorbeeld ook eens de krachtige kant van het verhaal zien. Je hebt de verantwoordelijkheid om de verhalen te vertellen van mensen die je misschien nooit hebt ontmoet; ga daar ethisch mee om.”

Bewustwordingscampagnes zijn niet makkelijk te verbinden met een geldstroom

Hoenders daarover: “In onze communicatie-uitingen noemen we de boerengezinnen met naam en toenaam, en vertellen we wat zij in samenwerking met de Ugandese collega’s van Heifer en hun boerengroep opzetten. We proberen heel bewust de supporter in Nederland niet meer centraal te stellen, maar de doelgroep daar. Maar uiteindelijk wil je toch donaties ontvangen voor je projecten en daar wringt het dan een beetje – zonder donaties kunnen we de goededoelensector wel opdoeken. Bewustwordingscampagnes zijn niet makkelijk te verbinden met een geldstroom.”

Hij vervolgt: “Als ik aan mijn vrienden vertel wat voor mooie dingen er allemaal gebeuren en welke vooruitgang geboekt wordt, dan zeggen zij: ‘Fijn, ga zo door’. Ze voelen zich dan niet geroepen om zelf bij te dragen. Je zou kunnen zeggen dat we de Nederlandse goeddoeners daarin moeten opvoeden, maar we merken nu nog dat we die urgentie nodig hebben. Ik denk dat ontzettend veel ngo’s hiermee worstelen.”

Heifers kerstcampagne is daar een goed voorbeeld van. Qua fondsenwerving was dat altijd de succesvolste campagne van de organisatie. Het idee, vertelt Hoenders, was altijd: doneer een kip, doneer een geit. “Nu proberen we die campagne veel gebalanceerder te voeren, door duidelijk te maken dat je met een kip van 4 euro niet gelijk een leven verandert; dat er veel meer moet gebeuren: beplant ook het land, zorg voor een goede weg, een markt, et cetera.” De boodschap wordt zo minder direct, maar wel eerlijker, waarmee Heifer een risico neemt: “Het is echt afwachten of we dit jaar weer zo veel geld ontvangen als in andere jaren.”

Van Brussel: “Wij geloven niet dat geefbereidheid samenvalt met slachtofferschap. Ik heb juist het idee dat mensen een beetje moe zijn van al die nieuwe problemen die ze onder de neus gewreven krijgen. Voor ons is het helder: solidariteit komt eerst, dat is onze kernwaarde.” Volgens Abukar moet de sector zich zelfs realiseren dat – hoe tragisch ook – de beeldvorming van Afrika voor heel veel Nederlanders grotendeels door deze campagnes wordt bepaald. “En negatieve beeldvorming pakt juist slecht uit voor het continent; het schaadt de toerismesector, handelsrelaties, investeringen. Natuurlijk wil je donateurs werven, maar ga niet voorbij je eigen doelstelling.”

3. Neem verantwoordelijkheid voor het verleden

“Communicatie”, benadrukt Abukar, “zegt iets over hoe mensen binnen een organisatie denken, en hoe hun wereldbeeld eruitziet.” Volgens haar kun je geen campagnes opzetten waarin de doelgroep oprecht centraal staat, als je de machtsverhoudingen binnen de sector niet kritisch bevraagt. “De roots van de ontwikkelingssector liggen in het koloniale verleden, en dat zie je terug in de ongelijkheid tussen degenen die hulp geven en de ontvangers. Daarnaast moeten organisaties voldoen aan subsidiekaders die door westerse beleidsmakers worden bedacht; van daaruit gaan ze duizenden kilometers verderop problemen van andere landen oplossen. Die scheve machtsverhouding is de basis van ongelijkheid, maar dat bewustzijn ontbreekt nog binnen de sector.”

Beeld door: Rueben Millenaar

Hoe wakkeren we dat bewustzijn aan? Abukar: “Begin bij de basis: onderzoek je eigen verleden en open het gesprek over racisme en discriminatie binnen de organisatie, hoe ongemakkelijk het ook is. En draai de verhoudingen om: ben jij bereid om je dienstbaar op te stellen voor de mensen om wie het draait? Lukt het je te vertrouwen in de kennis en kunde van andere samenlevingen?”

Communicatieafdelingen hebben niet altijd de nodige kennis, en brengen daardoor soms een verkeerde boodschap over

Sinds kort trekt Mama Cash het idee van gelijkwaardigheid nog verder door, door de rol van ‘participerende subsidieverlener’ aan te nemen. Van Brussel: “Dat betekent dat we de macht nog meer uit handen geven. Groepen kunnen zelf het beste bepalen waar ze geld voor nodig hebben. We erkennen dus dat zolang wij de beslissingen nemen, we ook als white saviours de ongelijke verhouding in stand houden. Verder kijken we naar het onrecht in onze eigen achtertuin: we steunen dus ook Nederlandse migrantengroepen en groepen die bezig zijn met dekolonisatie zoals de Black Archives.

Hoenders: “Heifer heeft dit jaar ondubbelzinnig haar steun voor de Black Lives Matter-beweging uitgesproken. We pleiten voor een waardig leven voor mensen van alle etniciteiten, religies en identiteiten. Ook kijken we kritisch naar de ketens waarin we werken, zoals de koffie-industrie die sinds de 15e eeuw heeft kunnen floreren op basis van een diepgeworteld systeem van onderdrukking. We gaan in gesprek met grote bedrijven waar we mee samenwerken, zoals Barry Callebaut, over eerlijke prijzen en betere leefomstandigheden voor – in dit geval – de cacaoboeren.”

4. Je campagne kan niet losstaan van wat je als organisatie wilt bereiken

Van Brussel merkt dat communicatieafdelingen niet altijd de nodige kennis hebben van het veld, en daarom soms een verkeerde boodschap overbrengen. “We moeten vaak echt tijd uittrekken om campagnebureaus uit te leggen hoe wij werken. Dat de mensen om wie het draait wat ons betreft de expert zijn, dat onze kernwaarde solidariteit is. Dat we niet op zoek zijn naar slachtofferschap. Wat mij betreft is het werk en wat je daarover vertelt niet los van elkaar te zien. Wie laat je aan het woord? Wij posten op sociale media geen verhaal over onrecht met een CNN-bron, maar het verhaal van iemand die er daadwerkelijk ervaring mee heeft.”

Hoenders: “In het verleden konden onze ‘bedelbrieven’, zoals we ze toen nog noemden, een ander beeld geven van de projecten dan hoe die er in de realiteit uitzagen. Maar nu zie je in onze campagnes al terug dat er sterke mensen aan het werk zijn, die weliswaar aan het begin van een proces staan, maar ook al ontzettend veel hebben bereikt.”

Dit artikel is mede mogelijk gemaakt door Heifer.

Schermafbeelding 2020-06-26 om 16.48.32

Waarom deze ontwikkelings­campagnes echt niet meer kunnen

‘Het perspectief blijft Eurocentrisch en gelijkwaardigheid is vaak ver te zoeken.’

StopFilmingUs1

Stop Filming Us: De film die nooit gemaakt had mogen worden

Postema’s postkoloniale lens is bepaald niet scherp, schrijft Emiel Martens.

Bewuster geworden door dit artikel?

Onze journalistiek is toegankelijk voor iedereen en dat willen we zo houden. Met een kleine bijdrage help jij ons anderen ook bewust te maken. Alvast bedankt!

Ja, ik doe graag een eenmalige donatie!
Hoeveel wil je doneren?
bewlg3-0543

Over de auteur

Chef Magazine

Bezoek auteurspagina
OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Over de auteur

Redacteur

Roxane Soudagar studeerde Politicologie (Internationale betrekkingen) en volgde een master in Conflict Studies & Human Rights.
Bezoek auteurspagina

Ik wil dat OneWorld blijft bestaan

AbonneerDoneer

Lees je bewust via onze wekelijkse nieuwsbrief