Journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld

Voordat je verder leest:

Onafhankelijke journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld kost tijd en geld. Als Vriend van OneWorld steun je voor € 6 per maand onze missie, lees je dagelijks bijzondere verhalen, ontvang je ons magazine en meer!

Ja, ik word Vriend Ik lees eerst verder

Nike viert het dertigjarig jubileum van de succesvolle ‘Just Do It’-marketing met een campagne die voorzichtig uitgedrukt niet onopgemerkt is gebleven. In de hoofdrol van de nieuwe campagne staat Colin Kaepernick, de eerste American football-speler die, in 2016, knielde tijdens het nationale volkslied uit protest tegen racisme en politiegeweld en hiermee een nationaal debat aanwakkerde. Een moedige actie met een hoge prijs. Het leverde hem lof en kritiek op, maar sindsdien heeft geen enkel American football-team Kaepernick nog een contract aangeboden. Met diezelfde verdeeldheid wordt nu de Nike-campagne ontvangen.

De campagnetekst van Nike luidt: ‘Geloof ergens in. Ook als het betekent dat je er alles voor moet opgeven’ en slaat op de gewaagde actie van Kaepernick twee jaar geleden, maar wie de heftige tegenreactie met in het middelpunt een Twittercampagne getiteld #justburnit bekijkt, ziet dat deze tekst net zo goed over Nike kan gaan.

Campagnebeeld-oneworld
Het campagnebeeld met het gezicht van Kaepernick.

Verbinding met jonge doelgroep

Maar dat het merk hier een groot risico neemt, is een mythe die Nike graag zelf helpt creëren. Het zijn juist de bedrijven die zich vandaag de dag níet uitspreken op het gebied van sociaal-maatschappelijke kwesties die risico lopen. Zij riskeren de verbinding met de jonge doelgroep te verliezen. En dat is precies de doelgroep die bedrijven aan zich moeten binden om te kunnen blijven bestaan.

Waar de millennial zich kenmerkt door een behoefte aan authenticiteit en duurzaamheid, gaat de nieuwe generatie jongeren, aangeduid als GenZ en geboren na 1995, nog een stap verder: ze zijn woke. Dit vertaalt zich als: alert op racisme, sociale ongelijkheid en onrecht. GenZ is in toenemende mate op zoek naar bedrijven waar zij haar woke mentaliteit terugvindt. Ze komt in actie door keuzes te maken met haar portemonnee. Activisme 2.0.

Merken spelen massaal in op deze ontwikkeling met branded activism. Branded activism is het door merken aankaarten van en oplossingen bieden voor sociale thema’s als discriminatie, stereotypering en klimaatverandering. Maar zo gemakkelijk blijkt dat nog niet te zijn. Veel merken gaan met hun activistische campagnes volledig de mist in. Denk aan Pepsi die de Black Lives Matter-beweging gebruikte voor een feel good cola-reclame die na veel ophef direct offline werd gehaald. Ook de Rabobank pakte het bijzonder onhandig aan, en won met de Growing a better world-campagne zelfs de Liegebeest-verkiezing.

Bestaand activisme

Dat Nike met deze campagne de juiste snaar lijkt te raken komt niet alleen doordat deze campagne strategisch en creatief ijzersterk in elkaar zit. Nike geeft hier het goede voorbeeld omdat zij begrijpt dat je als merk niet zelf de activist moet gaan uithangen, maar bestaand activisme moet faciliteren.

Jongeren verwachten in toenemende mate dat merken ruimte creëren en aandacht vragen voor onderdrukking en ongelijkheid, zonder hun strijd te exploiteren. Deze generatie wil niet dat er óver hen wordt gesproken, maar dóór hen. En dat is wat Nike hier doet: de onderdrukte een podium bieden.

nike-artikel
Colin Kaepernick

Er hoeven geen nieuwe verhalen geschreven of scripts ontwikkeld te worden, want het verhaal is al verteld. Het werd 21 maanden geleden verteld, op het sportveld, door Colin Kaepernick. Laten we niet vergeten wie werkelijk alles is kwijtgeraakt. Een speler zonder club, maar door Nike nu wel een speler met een stem die de wereld bereikt. Dat is de eer die het bedrijf toekomt: het inzetten van budget en bereik voor een verhaal dat aandacht verdient.

Door niet zelf de positie van activist te claimen beperkt Nike bovendien het risico op kritiek op het eigen beleid: er valt binnen de organisatie vast een hoop te verbeteren op sociaal-maatschappelijk gebied.

Dat er zo lang (bijna twee jaar) is gewacht om dit verhaal aandacht te geven doet vermoeden dat de marketing-kalender leidend is geweest en de urgentie van de boodschap secundair. Laten we hopen dat merken in de toekomst hun marketingbudget inzetten op het moment dat een boodschap vanuit maatschappelijk oogpunt de meeste aandacht verdient en niet wanneer er binnen de eigen organisatie toevallig een jubileum te vieren is.

Voor het maken van verhalen hebben we jouw steun nodig.

Ja, ik word vriend (€6 per maand)
20170127-IMG_9809

Nadine Ridder

Nadine Ridder werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers in de marketing- en reclamebranche. Als activist voor …
Profielpagina

Advertentie

wca2019_600x500_v4 (002)