Journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld

Voordat je verder leest:

Onafhankelijke journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld kost tijd en geld. Als Vriend van OneWorld steun je voor € 6 per maand onze missie, lees je dagelijks bijzondere verhalen, ontvang je ons magazine en meer!

Ja, ik word Vriend Ik lees eerst verder

Een paar weken geleden sloeg de inmiddels beruchte marketingafdeling van Suitsupply weer toe. Het Nederlandse pakkenmerk, dat bekend staat om haar provocerende reclames, startte een nieuwe campagne die opnieuw voor flink wat discussie zorgde. De nieuwe campagne Find Your Perfect Fit bestaat uit foto’s van mannenkoppels, al dan niet in Suitsupply-pak, in intieme houdingen. De beelden sieren momenteel bushokjes in het hele land en het interieur van hun eigen winkels over de hele wereld.

De reacties op de campagne liepen nogal uiteen. Meteen na lancering van de campagne verloor het bedrijf duizenden volgers op sociale media, en werd het mikpunt van homofoob commentaar. Maar er klonken ook instemmende geluiden: een campagne als deze was juist zeer welkom en long overdue. Terwijl er op andere vlakken zeker voortgang is geboekt, is de representatie van homoseksualiteit in de reclame nog steeds vrij marginaal. Een campagne als deze zou kunnen bijdragen aan een positief beeld van homoseksualiteit in de media, en zo homo-acceptatie bevorderen.

De lente/zomercampagne 2018 van Suitsupply Bron: www.youtube.com

Voor Suitsupply was de nieuwe campagne feitelijk een herhaling van zetten. Net als vroeger draaien de advertenties volgens Suitsupply-oprichter Fokke de Jong om “de aantrekkingskracht tussen mensen”. Oftewel: sex sells. Overigens zei de Jong wel dat het bedrijf graag wilde benadrukken dat alle soorten liefde gevierd mogen worden, en dat het hoog tijd was dat Suitsupply meer beelden van homoseksualiteit in haar reclames gebruikte.

Dergelijke campagnes zijn vaak een vorm van commodity activism – maatschappelijke idealen en sociale bewegingen worden overgenomen, uit commercieel gewin. Sociale bewegingen worden al doende ontdaan van hun politieke betekenis, en aangeboden als een consumeerbaar goed. In een tijd waarin de scheidslijn tussen burger en consument steeds verder vervaagt komen dergelijke marketingstrategieën steeds vaker voor. Denk bijvoorbeeld aan de ‘We should all be feminists’ t-shirts van de lente/zomercampagne 2017 van Dior; feminisme als commercieel product.

Dergelijke campagnes zijn een vorm van commodity activism – maatschappelijke idealen en sociale bewegingen worden overgenomen, uit commercieel gewin

Het dilemma
Hoewel commodity activism aandacht genereert voor bepaalde sociale bewegingen of maatschappelijke vraagstukken, worden ze tegelijkertijd gebruikt – of misbruikt, afhankelijk van je perspectief – als middel om winst te maximaliseren. Kijk je door deze bril naar de campagne van Suitsupply, dan doemt een fundamenteel dilemma op.

Enerzijds is een positieve representatie van de LHBTI+-gemeenschap in mainstream media ontzettend belangrijk. Televisie, tijdschriften en advertenties spelen een grote rol in de beeldvorming, met name bij kinderen en jongeren, en kunnen dus ook een rol spelen in de sociale acceptatie van LHBTI+’ers. Dat verklaart de positieve reacties op deze campagne: na jaren van seksistische en racistische campagnes komt Suitsupply eindelijk met een boodschap die we graag in ons hart sluiten: liefde in al haar diversiteit is mooi.

Anderzijds kunnen we grote vraagtekens zetten bij de oprechtheid van Suitsupply. De belangrijkste gedachte achter deze reclame is overduidelijk: seks verkoopt, en mooie, gestileerde afbeeldingen van knappe mensen zijn daarvoor het middel. Tel daarbij de shock value van deze campagne bij op, en je hebt een lege boodschap over inclusiviteit die weliswaar een positief effect kan hebben op onze maatschappij, maar niet bij zal dragen aan echte maatschappelijke verandering.

Na jaren van seksistische en racistische campagnes komt Suitsupply eindelijk met een boodschap die we graag in ons hart sluiten.

Wil je een oprechte boodschap verkondigen, dan maakt het wel degelijk uit hoe LHBTI+-representatie plaatsvindt, en door wie. Voor Suitsupply lijkt het slechts een vakje te zijn dat je aanvinkt om te zorgen dat je zoveel mogelijk doelgroepen aanspreekt – net zoals modemerken vorig jaar inspeelden op het oplevende feminisme onder jonge vrouwen. LHBTI+-representatie zou niet moeten worden gezien als een stand-alone marketing tool. Want wat blijft er nog over van een sterke maatschappelijke boodschap als die slechts wordt ingezet om te choqueren?

De hamvraag is volgens mij: waar begint of eindigt de verantwoordelijkheid van een commercieel bedrijf, zodra het maatschappelijke thema’s aansnijdt? Hoewel veel bedrijven tegenwoordig sociale bewegingen en maatschappelijke thema’s gebruiken in hun reclames, zijn ze zelden bezig daadwerkelijk de problemen op te lossen die ze adresseren. Nieuwe doelgroepen worden geëxploiteerd voor commerciële doeleinden, maar oprechte, concrete pogingen om deze doelgroepen te betrekken, te begrijpen of voor ze op te komen blijven vaak uit.

Dit alles laat me achter met een ambivalent gevoel. Aan de ene kant is representatie in campagnes als die van Suitsupply positief . Aan de andere kant voelt het leeg; je weet dat commerciële doelstellingen leidend zijn in de totstandkoming van reclames, en niet hun maatschappelijke impact. Suitsupply kan hier iets aan doen door daadwerkelijk actie te ondernemen om de acceptatie van diversiteit in onze samenleving te vergroten. Niet alleen in campagnes, maar ook in daden. Met andere woorden: put your money where your mouth is.

Voor het maken van verhalen hebben we jouw steun nodig.

Ja, ik word vriend (€6 per maand)
Petersen2c-Ankie2c-Photo

Ankie Petersen

Redacteur

Ankie Petersen is onderzoeker en schrijver op het gebied van stedelijke ontwikkeling en cultuur. Ze interesseert zich met name voor …
Profielpagina