Hoogleraar duurzaam ondernemen Jan Jonker presenteert het boek Nieuwe Business Modellen; Samen Werken aan Waardecreatie. Het is een handboek voor ondernemers-nieuwe stijl. “Je kunt ook zeggen: duurzaamheid speciaal voor iedereen.” En er wordt naar uitgekeken: het bijbehorende symposium over Nieuwe Businessmodellen, vandaag, is uitverkocht. "Er kan geen muis meer bij."
Uw boek kwam door crowdthinking tot stand. Voor wie is het bedoeld?
“Het boek is bedoeld voor alle mensen in deze samenleving die denken ‘het moet anders: ik begin een zorgcoöperatie, ik begin een stadslandbouwtuin, ik begin een kledingbibliotheek’. Je zou kunnen zeggen: ondernemers-nieuwe stijl. Mensen die eigenlijk niet uit de duurzaamheids-/milieuachtergrond komen, maar die wel roepen dat er een andere samenleving moet komen. Zij gaan ondernemen.”
Hoezo niet uit de milieuhoek?
“Met alle respect, mensen die ons telkens vertellen dat het slecht gaat met het milieu, daar zit geen handelingsperspectief in, om het maar heel duur te zeggen. Daar word je niet warm van.
Er zijn mensen die zeggen: ik snap dat het slecht gaat met het milieu, maar nou wil ik aan de bak. Ik wil zorgen voor mijn moeder en ik wil dat het opgeruimd is in de buurt – en ja, ik heb begrepen dat ik zelf moet klussen. Dat zijn de koplopers van de samenleving, de participátiesamenleving. Die geef ik een boek in handen zodat ze snappen hoe het zit. Er is een theoretisch deel, we noemen dat de bibliotheek – kun je overslaan -, en er is een praktisch deel: een werkplaats om je eigen model te bouwen.”
Hoe verklaart u dat nieuwe businessmodellen nu echt succesvol worden?
“We zijn al een poos bezig met termen als circulaire economie, de sharing economy. Het interessante is dat nu een aantal ontwikkelingen bij elkaar is gekomen. De economie van samenwerken, internet of things, 3D-printen maakt het mogelijk om je eigen T-shirt te recyclen – dat is de circulaire economie. Het grote plaatje is dat we beland zijn op het punt van connectiviteit. Dat wil zeggen: we zijn nu zover dat we allemaal dingen kunnen verbinden.
Maar het komt nu bij elkaar. En, omdat ik nu mijn eigen huis kan printen, mijn eigen botten kan printen, mijn eigen koekjes kan printen en ik dat ook met mijn eigen afval kan doen – daardoor wordt die circulariteit ontdaan van zijn hoge abstractieniveau. Circulair leven, dat kun je tegenwoordig gewoon thuis doen. Dát is cruciaal. Wie had bedacht dat twee jaar geleden de Vereniging Eigen Huis, die nog nooit over zelfmaakenergie had gepubliceerd, nu twee speciale uitgaven eraan heeft besteed. Ach, en ze noemen het ook nog en passent duurzaam. Die ontwikkeling, die versnelling, die duidt erop dat we zoveel elementen bij elkaar hebben samengebracht.
Ik geef daar mooie woorden als versnelling, transitie, connectiviteit aan, maar het gaat erom dat iedereen kan meedoen. We hebben dus ook nog een moment bereikt van inclusiviteit.”
En wat is daar vooral van belang geweest? Was dat de economische crisis? Mensen voelen dat het van belang is iets te hergebruiken.
“Ook. Een economische crisis die aanhoudt is geweldig. Never waste a good crisis! Zet het nog maar even door. Ja, jaag de benzineprijs nog maar even op, dan krijg je mensen vanzelf de auto uit. Kijk eens hoe goedkoop het is geworden om je huis te isoleren en dat voor een cóllectieve prijs. Dat is interessant: op alle mogelijk plekken zeggen mensen: laten we dat met z’n honderden gaan doen.”
Wat is uw lievelings-nieuwe businessmodel?
“Dat wisselt. Ik ben een groot fan van Marieke Hart, omdat ik denk dat ze met Thuisafgehaald in al zijn eenvoud een briljant concept heeft bedacht. Het plan is: iets meer koken, dat verkopen, de buurvrouw komt langs en haalt het op. Dat noemen we sociale cohesie. Er doen 50.000 mensen aan mee. Economen vragen zich altijd af: is het schaalbaar? Marieke heeft iets bedacht dat zó goed over te nemen is dat het schaalbaar is. Omdat het in één keer helder is. Bij Vandebron moet je nog een hoop organiseren. Dat is niet verkeerd, maar het is toch een stuk lastiger. Ook goed: die twee jongens die Deell hebben bedacht. Dat is: geef de ander een cursus. Ik weet iets van, zeg, SPSS voor beginners en dat gaan we uitwisselen. Hebben ze anderhalf jaar aan gewerkt en daar doen nu 10.000 mensen aan mee.”
Waarom zijn dit goede voorbeelden?
“Nu ik je dit heb verteld, kun je er vanavond nog mee beginnen. Het is voortreffelijk jatbaar, je mag het open source noemen. Die nieuwe businessmodellen hebben daarnaast drie kenmerken: het is altijd een collectief geheel – je hebt de ander nodig om iets te doen. Je deelt de opbrengsten – dat hoort bij de sharing economie. En je doet dat met respect voor mens, dier en milieu. We noemen dat meervoudige waardecreatie, maar de eenvoudige essentie is: je sloopt de tent niet. Daarbij moet je overigens niet te sektarisch worden, anders werkt het niet.”
Waarom heten ze eigenlijk nieuwe businessmodellen?
“We zien twee grote groepen businessmodellen, naast de bestaande businessmodellen: burgers die aan burgers leveren, ik noem dat C2C, en burgers die voorzichtig aan bedrijven beginnen te leveren. We zien dat laatste het beste bij de opkomst van zelfmaakenergie, waarbij het stroomcollectief terug gaat leveren aan de elektriciteitsmaatschappij.
Het landschap van businessmodellen is dus uitgebreid, eerst had je B2B, en B2C en nu heb je er twee bij. We hebben nu vier modellen waar we mee kunnen spelen. Het grappige is dat je nu in elke sector wel een voorbeeld daarvan kunt vinden. Hier in Utrecht is de Kledingbibliotheek opgericht door twee meisjes. Je moet het maar weten te bedenken dat je oude kleding ‘vintage’ noemt en je dan specialiseren in de jaren zestig: briljant! Waarom hebben we daar zo lang op moeten wachten?”
Vaak borduren deze ideeën voort op iets dat al bestond.
“Natuurlijk. In Amsterdam had je Diane Potters met de Fashion Fair. Heeft het niet gehaald omdat het het nét niet was.”
Waar zit hem dat dan in, dat de kledingbibliotheek nu wel haalbaar is?
“Het is tijd. Het moment is daar. Wat Dianne Potters, en een heleboel andere mensen, tien jaar geleden deden was net iets te vroeg, net iets te exotisch. Dat was voor de happy few. We leven nu in een tijd dat we wanhopig op zoek zijn naar authenticiteit. We gaan bij de boer shoppen en we willen verse kaas. Beebox doet het goed, maar met alle respect voor Walter Halberstadt: Odin had dat al dertig jaar. Alleen: nu is het kek geworden.
Er is niets nieuws, maar wat er anders is, is dat het samenvalt en dat we nieuwe configuraties weten te bedenken.”
Pardon?
“Nieuwe slimme dingen. Werkt het nou bij Marieke Hart omdat iedereen graag kookt? Of omdat het goedkoop is? Of werkt het omdat iedereen sociale media heeft? Ik heb het antwoord niet. Maar ik weet wel dat dat de ingrediënten zijn die ervoor zorgen dat het voor haar werkt.”
Er zijn ook al de eerste mislukkingen bekend.
“Als je goed kijkt waarom dingen werken, dan is het linksom of rechtsom de geest van ondernemerschap die achter zit. Doorgaan, doorgaan en nog eens doorgaan. Veel mensen hebben misschien wel een leuk idee, maar kunnen zichzelf noch het idee organiseren. Een onderneming is meer dan alleen bedenken dat je kleding gaat ruilen, het is ook: dat je het een kledingbibliotheek noemt, dat je het een stijl meegeeft, een brand, dat je een ruimte organiseert, dat je alle problemen die je op je af krijgt op de koop toe neemt.
We hebben in dat boek de wasstraat bedacht. Je hebt een idee en je haalt het vijf keer door de wasstraat. Blijft het idee dan nog overeind? Ja dan is het misschien de moeite waard om eraan te klussen.”
Wat komt er hierna aan?
“We komen er steeds meer achter dat de rol van geld ingewikkeld is: hoe ga je om met geld in nieuwe businessmodellen? Waarom kun je niet met afval betalen, of met tijd? We moeten de rol van geld, van waarde gaan herzien.”
Het boek 'Nieuwe Business Modellen' is hier te bestellen.
