De oceaan heeft G-Star nodig

18-12-2014
Door: Niels Oskam
Bron: OneWorld
Pharrell Williams, NY Fashion Week, G-Star Raw
Pharrell Williams toont G-Star Raw for the Oceans, NY Fashion Week. Foto: Tamara Chloé
Spijkerbroekenmaker G-Star heeft een oceaan-vriendelijke collectie op de markt gebracht. Aanleiding om G-Star langs de meetlat te leggen. Hoe duurzaam en transparant onderneemt G-Star - en zijn de wereldzeeën ermee geholpen? Aflevering 2 van een serie bedrijvenportretten.
Lijstje – 

Tijdens de laatste New York Fashion Week presenteerde G-Star samen met co-ontwerper Pharrell Williams de tweede ‘RAW for the Oceans’-collectie, gemaakt van afvalplastic dat op verschillende stranden bij elkaar is gejut. Volgens Pharrell hebben de oceanen ons nú nodig. Ook celebs als Raury, Afrojack en Sarah Jessica Parker lopen daarom in gerecycled oceaanplastic. RAW for the Oceans is dus een goed geslaagde campagne. Maar slaagt G-Star ook in het leegplasticken van de zee? Nauwelijks. Onzincampagne dus? Nee. In dit geval niet.

Score G-Star:

Mens
Milieu
Transparantie
Greenwashing

Zeepaardjes
G-Star schat dat 700 miljoen ton plastic in de oceanen drijft, 6 keer meer dan het gewicht aan zeeleven. De drijvende afvalbelt bedreigt zeepaardjes, inktvissen, koraal, schildpadden, walvissen, en vogels. Die troep kunnen we dus maar beter opruimen. G-Star meldt dat voor de eerste Raw for the Oceans-collectie 10 ton plastic gebruikt is. Dat is een halve zeecontainer, bijna niks vergeleken met de 700 miljoen ton die in de zee drijft. Ook op het jaarlijkse garengebruik van G-Star zelf van ruim 4.000 ton is het nog geen kwart procent.

G-StarSpijkerbroekenmerk G-Star werd in 1989 opgericht door Jos van Tilburg en wijlen Frans Scholtes. Omzet: geschat op 750 mln (bron: FD) Verkooppunten: circa 6.500 in 70 landen. Aantal werknemers: 1.000 wereldwijd. Aanvankelijk heette het merk Gap-Star, maar dat werd veranderd toen het merk internationaal de markt op ging. In 1996 introduceerde G-Star de donkere, ongewassen ('raw') spijkerbroek, die uitgroeide tot het succesnummer van het merk.


Zelfbevlekking
Als bedrijven opzichtig goede dingen doen dan moet er ergens een alarmbelletje gaan rinkelen. Eerder schreef ik over twee kledingmerken die multimiljoenen-reclamecampagnes optuigden om de wereld te laten zien dat ze aan liefdadigheid deden: in beide gevallen - Esprit en Tommy Hilfiger - grootschalige zelfbevlekking over niet meer dan een fooi. Terwijl precies die merken barre situaties van haar kledingmakers volstrekt negeerden. G-Star heeft haar zaken echter beter op orde.

G-Star Raw for the Oceans reclamecampagne, foto Tamara Chloé

Vietnam
Zonder tamtam publiceerde G-Star deze zomer haar  ‘manufacturing map’. Daarin staan alle 28 fabrieken in zes productielanden (o.a. Vietnam, India en Bangladesh) met naam en adres genoemd. Bij alle kledingstukken in de webshop van G-Star staat een verwijzing naar deze productiekaart. Daarnaast laat het merk jaarlijks zien welke delen van de productie zijn gecontroleerd en voldoen aan normen voor arbeidsomstandigheden. Na de ramp in Bangladesh tekende G-Star vrij snel het akkoord, waarmee het bedrijf de financiële verantwoordelijkheid neemt voor het veilig maken van de Bengaalse fabrieken.

Slaafvrij
Het betekent nog lang niet dat de arbeidsomstandigheden goed zijn, maar G-Star toont zich een voorloper in transparantie. En transparantie moet je vooral niet verwarren met een gelikte communicatiestrategie, zoals journaliste Lynsey Dubbeld onlangs deed op OneWorld in het opiniestuk 'Echt 'slaafvrije' kleding vind je bij de grote merken niet'. Veel consumenten zijn gevoelig voor mooie verhalen, wij als lijstjesmakers zijn juist bedreven in het scheiden van feiten en mooidoenerij.

Uitleg bij categorieënMens = Arbeidsvoorwaarden bij de productie in lagelonenlanden
Milieu = Beperken van de uitstoot van broeikasgassen en milieuvervuiling
Transparantie = Mate waarin het bedrijf publiekelijk inzage geeft in haar voortgang met verantwoord ondernemen
Greenwashing = Mate waarin een merk zich groener voordoet dan kan worden aangetoond
 

Uitleg bij score

0 ster = geen beleid, 1 ster = eerste mijlpalen behaald, moet beter, 2 ster = stappen gezet, kan beter, 3 ster = goed op weg, 4 ster = merk doet al het mogelijke

Wegwerpflesjes
G-Star laat haar feiten controleren en in heldere overzichten naar buiten brengen door non-profitorganisatie Made-By. Daaruit wordt helder dat G-Star vele merken achter zich laat op milieuvlak. In enkele jaren is het aandeel biologische katoen gestegen naar 21% op het totaalgebruik van katoen. Wereldwijd is slechts 1% van de katoen biologisch. Volgens de Textile Exchange staat G-Star daarmee in de wereldwijde top-vijf van gebruikers van gerecycled polyester (afkomstig van wegwerpflesjes). En G-Star heeft vrij solide plannen om foute chemische stoffen uit haar productie te bannen, volgens Greenpeace is het merk daarmee een potentiële 'detox-held'.

G-Star hoofdkantoor Amsterdam. Foto: JPMM

Trendsetter
In dat beeld past een campagne als RAW for the Oceans. Bedenk daarbij dat G-Star als Nederlands bedrijf met wereldwijd 6500 verkooppunten een succesverhaal van jewelste is. Als je met Pharrell Williams op de New York Fashion Week staat, dan ben je een trendsetter. En dan bepaal je dus wat er in de wereld gebeurt, want de hordes volgen. G-Star en Pharrell spreken miljoenen consumenten en bedrijven aan die nu leren over het afvalprobleem in de oceanen, en geeft de mindset mee dat afval niet goor is maar dat er mooie producten van gemaakt kunnen worden waar hoogijdele celebrities in willen lopen. Het is prima als kleddernat gelikte reclamecampagnes samengaan met transparantie en prestaties.

Hoe meet Rank a Brand?

Bedrijven moeten open zijn over hun beleid en prestaties voor duurzaamheid. Daarmee kan de consument de meest duurzame keuzes maken. Rank a Brand kijkt daarom alleen naar wat de bedrijven bekendmaken, zie FAQ, bijvoorbeeld in jaarverslag, MVO-rapport of website. Rank a Brand hanteert voor iedere sector een specifieke lijst met criteria waar de scores op gebaseerd worden. Binnen de criteria wordt zoveel mogelijk verifieerbare informatie gebruikt zoals keurmerken en certificeringen. Lees hier meer over de werkwijze.
Geeft een merk geen informatie over klimaat, milieu of het beleid voor arbeidsomstandigheden in lage lonenlanden? De ervaring bij Rank a Brand is dat het merk dan meestal geen tot weinig beleid hierop voert.

Niels Oskam

Niels Oskam is oprichter van de duurzame merkenvergelijker Rank a Brand. Voor...

Lees meer van deze auteur >

Reacties