 |
| Een boer uit Ivoorkust legt zaden te drogen. Foto: Trouw |
De organisatie voor ontwikkelingshandel begint daarom een nieuw programma waarbij vijf bedrijven uit Azië, Afrika en Latijns-Amerika in 2010 een merk opgebouwd moeten hebben. Ze worden daartoe bijgestaan door ervaren marketeers. "Of een land arm of rijk is, heeft veel te maken met de verborgen waarde van merken", zegt de Brit Simon Anholt, marketinggoeroe en politiek adviseur van onder meer de VN en diverse regeringen.
Brand new justice
"Een product krijgt pas echt waarde door het merk. Kijk naar Nike: dat was nooit zo groot geworden als het geen merk was. En sterke, rijke landen hebben ook altijd sterke merken. Arme landen hebben weinig tot niets." En dat is onjuist, vindt Anholt. Arme landen produceren immers wel vaak die sportschoenen en andere merkproducten. "Zo blijven de winsten naar de rijke en de verliezen naar de arme landen gaan." Anholt schreef over dit onderwerp het boek 'Brand new justice'.
Dat juist Fair Trade hiermee aan de slag gaat, lijkt opmerkelijk: Fair Trade is immers zelf een merk. "Helemaal niet: Fair Trade is juist het tegendeel van een merk", zegt Anholt. "Fair Trade is eigenlijk in crisis; het concept is gebouwd op zand. Het is negentiende-eeuwse charitas, het doet vooral beroep op het schuldgevoel van de klant. Dat is geen realistische basis voor bedrijfsvoering. Bovendien willen veel mensen in arme landen niet meer de hand ophouden. India groeit razendsnel, Afrika is tegenwoordig gewild bij investeerders. Gelukkig realiseert Fair Trade in Nederland zich dat."
Goed verhaal
Maar is het niet ontzettend ingewikkeld en duur voor bijvoorbeeld een rijstboer uit Thailand om hier in het Westen een merk op te bouwen? "Geld is geen probleem in arme landen, het wordt alleen vaak verkeerd besteed", zegt Anholt. "Maar voor het maken van een merk heb je, buiten een goed product, niet zoveel nodig in dit internettijdperk. Wel een goed verhaal, want daar zijn journalisten gek op. Succesvolle merken zijn ook als rocksterren: ze worden op handen gedragen. Kijk naar bedrijven als Amazon of Google: die hebben nooit geadverteerd."
"Die rijstboer uit Thailand moet er dus van overtuigd zijn dat de hele wereld zijn rijst moet hebben, daar begint het mee. Een merk is verder niet het logo, de kleur van de verpakking of het lettertype. Maar: wat zijn we? Waar geloven we in? En: wat is onze bijdrage aan de wereld? Net zoals Coca Cola staat voor plezier en verfrissing, Timberland voor uitdaging en Nike voor zelfontplooiing." Dat slimme marketing door arme landen ook hier succes kan hebben, blijkt uit Urvashi, een parfum uit India en een hit in Parijs. "Urvashi heeft ook een verhaal: zij is een nimf uit de Hindoemythologie."
Dit artikel is, met toestemming, deels overgenomen uit Trouw. Lees hier de rest van het stuk.
