Hij had geen benul van de mode-industrie. “Echt geen flauw idee.” Dat weerhield Martin Höfeler (32) er in 2007 niet van met studievriend bedrijfskunde Anton Jurina het duurzame kledingmerk Armedangels te beginnen. Het duurzaamheidsaspect is gaandeweg steeds belangrijker geworden, “juist omdat we steeds meer over de textielproductie te weten kwamen”.
Het in Keulen gevestigde Armedangels werkt voornamelijk met fabrieken in Portugal. Höfeler: “Produceren in Europa is veiliger. We willen absoluut niets te maken hebben met misstanden als kinderarbeid. In Bangladesh kun je dat gewoon niet zeker weten.”
Hoe maak je nou eigenlijk T-shirts in een geglobaliseerde wereld
Hoe begon het, in 2007?
“We kochten partijen T-shirts in van andere merken, met het idee ze te laten bedrukken door ontwerpers en die te verkopen. Maar de T-shirts bleken te wijd en vormloos. Lelijk. We besloten zelf T-shirts te gaan maken om ze daarna te kunnen laten bedrukken. Maar hoe doe je dat? We moesten op onderzoek uit: hoe maak je nou eigenlijk T-shirts in een geglobaliseerde wereld? En we kwamen erachter.”
Beelden uit de zomercollectie van Armedangels
Wat ontdekte u?
“Eén van de conclusies van onze zoektocht naar ‘hoe wordt een T-shirt gemaakt’ is dat we besloten niet in landen als Bangladesh te werken. We wilden niets te maken hebben met kinderarbeid. Dat zou voor ons heel raar zijn. Als we T-shirts zouden laten maken, met kinderarbeid, en dat de winst dan zou gaan naar goededoelprojecten tegen kinderarbeid. Dat paste niet.”
U heeft nooit overwogen om de productie naar Bangladesh of India te verplaatsen?
“We produceerden onze eerste vijfduizend T-shirts. Als je zo klein bent, dan moet je producent zoeken die nabij is. Die je kunt opzoeken en waarvan je zelf de werkomstandigheden en arbeid met eigen ogen kunt zien. Het werd Portugal. Dat gezegd hebbende: ik wil natuurlijk ook graag dat er iets verandert in die landen. En als we groot genoeg zijn, dan doen we dat.
We leerden meer en meer over de textielindustrie en ondernemen. Les één: voor niets gaat de zon op. Ontwerpers in Duitsland willen geen ontwerp maken voor T-shirt, zonder dat ze je op voorhand betaalt. We moesten ons businessmodel aanpassen. Eerst hadden we een modemerk dat alleen online verkocht, later ook in winkels. Nu ligt ons merk in 500 tot 600 winkels in Europa.”
Bedenk dat je pas een kleine mediumspeler bent in de modewereld vanaf 50 miljoen euro
Waar staan jullie nu?
“We zijn onderweg. In de afgelopen acht jaar heb ik geleerd dat je alleen iets kunt veranderen als je ertoe doet. Met vijfduizend T-shirts gaat het nergens om. Je moet groter worden en je moet je concurrenten laten zien: this thing works. Dit is wat mensen willen. Er is een behoefte aan producten met een attitude. Vorig jaar hadden we een verkoop van 12 miljoen euro. Bedenk dat je pas een kleine mediumspeler bent in de modewereld vanaf 50 miljoen euro. Een bedrijf als H&M draait 7 tot 8 miljard euro – zo groot zullen en willen we nooit worden.
Ons doel is om belangrijk te worden en dat zijn we nu nog niet. Dit jaar zullen we 16 tot 18 miljoen euro omzetten. Er komt een dag dat we 50 miljoen euro halen. Dan zijn we een mediumgroot bedrijf – en dan is het goed.”
Marktleider in DuitslandIn thuismarkt Duitsland is Armedangels marktleider in duurzame mode met meer dan 350 verkooppunten. In Nederland is het te koop in een aantal winkels met duurzame mode, en vanaf juli ook bij De Bijenkorf.
Het Duitse merk lanceert deze zomer haar eerste jeanslijn. Het grijpt dit moment aan om aandacht te vragen voor de 'onzichtbare' arbeiders aan de achterkant van de mode-industrie.
Terugkijkend, wat was de grootste uitdaging bij het groter worden?
“Het is moeilijk om je eigen waarden te behouden als je groter wordt. Dat je nog steeds weet waar je productie plaatsvindt, dat je weet hoe het wordt gemaakt. Dat als je iets zegt, dat het ook waar is. Het is erg moeilijk, maar heel belangrijk, zeker als je als bedrijf groeit. Groeien is voor geen enkel bedrijf makkelijk, maar bij ons komt er nog een extra dimensie bij juist omdat we onszelf hebben opgelegd om het duurzamer te doen dan de rest.”
De lat ligt hoger bij jullie. Hoe zorg je voor de checks & balances?
“We willen mode verkopen, niet duurzaamheid – maar we willen het voor onszelf op de correcte manier doen. Onze hele keten is gecertificeerd door GOTS (Global Organic Textile Standard), met een focus op biologische productie. Dat is wellicht de voorsprong die we hebben. Andere bedrijven zullen misschien, willen ze dat keurmerk proberen te bemachtigen, van producent moeten veranderen.”
Mijn grootste doel is om de komende jaren ervoor te zorgen dat mensen echt een leefbaar loon krijgen
Wat zou u in de productieketen veranderd willen zien?
“Het grootste doel voor mij is om de komende jaren ervoor te zorgen dat mensen echt een leefbaar loon krijgen. Dat is misschien wel een van de grootste kwesties in de textielproductie. De GOTS heeft een aantal punten voor werknemers, sociale rechten – maar ik denk dat het niet voldoende is.
Het is echt moeilijk om te bepalen wat een leefbaar loon is. Niemand weet dat precies. Het is afhankelijk van elk land en zelfs de stad, wat iemand werkelijk nodig heeft om van te leven. Zelfs als je erachter komt, dan nog heb je te maken met je producenten. Die moeten meer gaan betalen.”
Bij H&M en Primark betaal je erg weinig voor een kledingstuk. Wat is een eerlijke prijs, laten we zeggen voor een T-shirt?
“Dat is een moeilijke vraag. Een bedrijf als H&M of Primark gaat het niet zozeer om een lage prijs. Zij moeten dagelijks een bepaald aantal T-shirts verkopen om te kunnen voortbestaan. Ze moeten elke dag zoveel mogelijk mensen hun winkel inlokken en die zoveel mogelijk producten verkopen. Ze hebben een beperkte marge op hun kleding en lage prijzen. Het is niet alleen een kwestie van een lage prijs – het gaat ook om de hoeveelheid.
In het verleden kochten ze vijf stukken. Nu kopen ze er dertig. Want het is goedkoop
Wat mij betreft gaat het dan ook niet om de vraag: wat is een fair price, een eerlijke prijs? Het gaat om de vraag: is het nodig dat je zoveel kledingstukken koopt? Want: mensen kopen niet minder kleding. Ze kopen meer. We hebben onder groepen mensen in Berlijn en Keulen onderzoek gedaan naar precies dit onderwerp. Wat doen mensen als ze een budget van 200 euro per maand voor kleding hebben? Wat bleek, in het verleden kochten ze vijf stukken. Nu kopen ze er dertig. Want het is goedkoop. Het is niet zo dat ze vijf stukken kopen en geld besparen dat ze uitgeven aan goed voedsel of iets anders. Nee, het is goedkoper, dus kopen ze meer.”
We moeten onze houding veranderen ten aanzien van het mode-consumeren.
“Bedrijven als Primark geven niet om kwaliteit. Of ja, ze geven er wel om: ze leveren lage kwaliteit zodat jij vaker koopt. Er zijn mensen die tassen vol kleding kopen, zodat ze niet hoeven wassen en de kleding gewoon kunnen weggooien als ze vies en gedragen zijn.
Kortom, het gaat niet alleen om de prijs van een T-shirt, zodat je een faire prijs kunt betalen – maar ook wat is een T-shirt waard voor de consument? Wat is hij bereid ervoor te betalen? En is het nodig dat jij per maand 30 tot 50 stukken kleding koopt?”
Je kunt niet tegen consumenten zeggen ‘dat is slecht’.
“We proberen ze een alternatief te bieden, door ze een kwalitatief goed product te bieden dat op een biologisch verantwoord en eerlijke manier is gemaakt. Als je een Armedangels-stuk koopt, dan kun je ook twee tot vier H&M-stukken kopen, dat gaan we niet veranderen.
Ik denk dat er altijd mensen zijn, dat blijkt ook uit onderzoeken, die goedkope spullen zullen kopen. Er zullen altijd mensen zijn die bij Primark kopen, en misschien gaat het daar ook niet om. Het gaat erom die mensen weg te houden van Primark, die een bepaald bewustzijn hebben.”
Is er een verschil tussen Duitse en Nederlandse markt?
“Niet echt. Wat ik zie, is dat de hele Europese markt in beweging is. Er zijn meer en meer mensen in Europa die nadenken over wat zij consumeren, grondstoffen, over de toekomst.”
Als je in hun winkels komt, dan ruik je al dat deze spullen niet echt milieuvriendelijk zijn geproduceerd
En de consequentie daarvan is?
"Als je kijkt naar de lagekostenmarkt, dan is Primark eigenlijk het beste wat de duurzame markt kon overkomen. Want Primark is echt de bodem van alles wat betreft lage kosten – ik wil niet eens iets zeggen over hun manier van produceren. Als je in een van hun winkels komt, dan ruik je al dat deze spullen niet milieuvriendelijk zijn geproduceerd. Met deze prijzen en dit materiaal, is het duidelijk dat het ze niet schelen – het gaat puur om verkopen.
Zoiets leidt tot verhitte discussie. Enerzijds zijn er mensen die ermee weglopen en er zijn felle tegenstanders van. Maar het goede is: er is debat over. Als gevolg hiervan gaan meer mensen erover nadenken, ze passen hun koopgedrag aan. Er zijn slimme businessmanagers bij de ketens als H&M die deze ontwikkeling zien. En deze bedrijven hebben iets nodig om zich af te zetten van Primark, om ermee te concurreren. Duurzaamheid als thema leent zich daar perfect voor; daarmee kan H&M zich onderscheiden van Primark in de lowpricemarket.”
