Mannen gedragen zich gemiddeld minder groen dan vrouwen, dat blijkt uit heel wat onderzoek. Milieuvriendelijk gedrag zoals met een elektrische auto rijden, afval sorteren, zonnepanelen plaatsen wordt niet meteen als mannelijk gezien. Wie groen winkelt, wordt door de anderen, en door zichzelf, als meer vrouwelijk gezien.
Dit soort hardnekkige stereotypen is een hinderpaal bij de vergroening van het menselijk gedrag. Maar daar zijn oplossingen voor, zegt James Wilkie, hoogleraar marketing aan de Notre Dame-universiteit in de VS, in het Journal of Consumer Research.
Naam veranderen
Samen met enkele andere onderzoekers deed hij zeven studies. Ze veranderden telkens enkele details aan groene producten. Geen klassieke marketingboodschappen over het voordeel van die groene producten – die komen vrouwelijk over –, maar wel een mannelijker verpakking. Zaken als de naam, de slogan, het lettertype en de kleur werden mannelijker gemaakt.
Een van de tests vond in China plaats. Bij een BMW-dealer veranderden de onderzoekers alleen de naam van een milieuvriendelijke auto naar Protection, een mannelijke term in China. Het verhoogde meteen de interesse van mannelijke kopers.
Bij een fondsenwervingscampagne voor een milieuorganisatie kreeg de organisatie twee verschillende namen: Friends of Nature, met een groen logo met een boom erin, en Fun for Wilderness Rangers, met een huilende wolf in het logo. Vrouwen bleken vooral de eerste naam te verkiezen, mannen de tweede.
Coca-Cola Zero
Resultaat: je kunt mannen verleiden tot de aankoop van een milieuvriendelijk product als dat product zijn mannelijke identiteit bevestigt.
Dit soort marketingtechnieken gebruiken bedrijven nu al om producten met een vrouwelijk imago, bijvoorbeeld zeep en andere verzorgingsproducten, aan mannen te verkopen. De verpakking en de naam ogen mannelijker. Of ze benadrukken dat ze alleen voor mannen bedoeld zijn. Om dezelfde reden heb je naast de Diet Coke – diëten heeft een vrouwelijk imago – ook een Coca-Cola Zero – dat klinkt mannelijker.
“Deze campagnes bleken meer mannelijke kopers aan te trekken zonder de vrouwelijke kopers af te schrikken”, zegt Wilkie. “We denken dat de groene producten op dezelfde manier in de markt kunnen worden gezet.”