MyStory, MySocialMedia, MyVisualMedia… het waren hippe titels van trainingen die Wilde Ganzen de afgelopen jaren via MyWorld onder de aandacht bracht. Ze maakten deel uit van Reframing the Message, een EU-gefinancierd programma dat particuliere initiatieven motiveerde om op een frisse manier over ontwikkelingssamenwerking te communiceren.
Na twee jaar komt er een einde aan het programma. Wat heeft het particuliere initiatieven gebracht? En hoe gaat het verder met ‘reframing’? MyWorld vroeg het aan adjunct-directeur Robert Wiggers en projectcoördinator Natasja Insing.
En, blikken jullie tevreden terug?
Natasja: “Het waren twee hele drukke jaren en het is heerlijk om de balans op te kunnen maken. In totaal hebben 1526 mensen van 753 organisaties meegedaan aan een training, seminar of workshop. Vooral praktische trainingen, zoals over social media, waren erg gewild.”
Wat hebben de mensen ervan opgestoken?
Natasja: “Dat verschilt natuurlijk per deelnemer, maar in het algemeen zijn mensen zich bewuster geworden dat ze keuzes hebben in communicatie. Vaak schreven ze dingen op omdat ze het nu eenmaal altijd zo opschrijven. Door de training beseften ze dat het ook anders kan. Bijvoorbeeld de stem van je partnerorganisatie laten horen in je nieuwsbrief. Alle deelnemers riepen: ‘Natuurlijk moet de partner aan het woord komen!’ Maar velen hadden er nog nooit eerder over nagedacht.”
Robert: “Voor sommige mensen was de training een echte eye-opener. Ik zag hoe een van de deelnemers zich bewust werd van het feit dat ze vooral communiceerde door de partnerorganisatie in Kenia af te schilderen als afhankelijk van het Nederlandse initiatief en Nederlands geld. Maar tijdens de training besefte ze dat ze daarmee op langere termijn ook bijdroeg aan de geefmoeheid van donateurs. Dat wilde zij natuurlijk helemaal niet. Dat moment was mooi om te zien.”
Zien jullie die bewustwording ook al terug in de nieuwsbrieven en op de websites van particuliere initiatieven?
Natasja: “Zo gemakkelijk is het helaas niet. Bij zo’n 30 procent van de deelnemers is de website nog hetzelfde, zo’n 70 procent heeft wel iets veranderd. Maar we zien nog geen ingrijpende omslag in hun communicatie. Op het moment dat mensen een training volgen, gebeurt er iets en willen ze iets. Maar ze zijn onderdeel van een grotere organisatie, ze krijgen niet alles meteen voor elkaar. Ik denk dat er eerder sprake is van een veranderende houding dan dat het meteen op de websites zichtbaar is.”
Jullie inzet was best ambitieus: particuliere initiatieven motiveren om anders te communiceren. Zijn ze überhaupt wel met framing bezig?
Robert: “Nee, niet direct. Aanvankelijk wilden we hele specifieke trainingen aanbieden die zuiver over framing gingen. Maar we kwamen er al snel achter dat daar niet genoeg belangstelling voor zou zijn. Framing is geen prioriteit voor pi’s. Mensen hebben een particulier initiatief naast hun werk. Ze zijn druk met geld ophalen, met netwerken, met reizen naar hun project. Ze zijn niet opgericht om een mooie website te hebben met frames waarover goed nagedacht is. Natuurlijk hebben een heleboel pi’s wel een mooie site, maar in het algemeen staat de wijze van invulling daarvan niet bovenaan hun lijst. We moesten dus meer pragmatisch te werk gaan. We hebben het onderwerp ‘framing’ ingebouwd in bredere communicatietrainingen over onderwerpen die wél in de belangstelling stonden. Sociale media bijvoorbeeld, of foto’s en films maken. ‘Reframing’ werd zo uiteindelijk een onderdeel van alle trainingen.”
Natasja: “We beseften bovendien dat we niet alleen individuele vrijwilligers moesten bereiken: je wilt uiteindelijk een verandering teweegbrengen in hun hele organisatie. Daarom zijn we ook communicatie-advies gaan aanbieden voor pi’s als geheel. Zij kregen een adviseur op bezoek om samen te reflecteren op hun websites, nieuwsbrieven en foto’s. Dat werd zeer op prijs gesteld. Daarnaast hebben we het programma verbreed naar de hele sector. Je kunt natuurlijk niet verwachten dat alleen particuliere initiatieven nadenken over framing. Als je echt een ander beeld van ontwikkelingssamenwerking wilt neerzetten, dan moet je dat met de hele sector doen.”
Framing is een zaak van iedereen. Maar waarom vinden jullie het zo belangrijk dat juist kleine vrijwilligersorganisaties ermee bezig zijn?
Robert: “Ze staan heel dicht bij het publiek. Ze treffen hun achterban face-to-face in de kroeg, de kerk en aan de keukentafel thuis. Mailings van grote organisaties verdwijnen vaak ongelezen in de prullenbak. Maar als iemand uit je eigen gemeenschap langs het sportveld zegt: ‘Ik hoor dat je in Zimbabwe was’, dan heb je direct een ingang. En dan wordt het heel belangrijk welke boodschap je uitdraagt. Zeg je bijvoorbeeld: ’Bij ons zijn de kosten laag en bij anderen blijft het aan de strijkstok hangen’? Of: ‘Bij ons weet je wat je krijgt en bij anderen moet je dat maar afwachten’? Dan zet je een heel negatief beeld neer van hoe grotere organisaties en de overheid werken en draag je bij aan een negatieve beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking. Uiteraard zeg ik niet dat alle pi’s dit doen – integendeel – maar het is wel belangrijk om stil te staan bij de boodschap die je brengt.”
Mooi voorbeeld. Ken je nog zo’n heet hangijzer?
Robert: “Een belangrijk aspect is het wij–zij denken: wie zet je centraal in je communicatie? We maken ons er allemaal schuldig aan dat we onze eigen rol groter maken dan die werkelijk is. We zetten onszelf vaak centraal in woord en beeld: een witneus omgeven door mensen van een ander kleurtje. Wij vertellen wat het probleem is en wat we vervolgens hebben bedacht om het op te lossen. Dat draagt bij aan het beeld dat zij afhankelijk zijn vanons, dat ze geen initiatief nemen en dat de oplossingen van hier moeten komen. Als je dat voortdurend blijft herhalen, dan zinkt het heel diep door.”
Jullie hebben uiteindelijk veel mensen met de ‘reframing boodschap’ bereikt. Is alles gelukt wat jullie van plan waren?
Robert: “Niet alles is gelukt. We hadden gehoopt dat pi’s in hun communicatie ook aandacht zouden schenken aan mondiale onderwerpen en de noodzaak van structurele veranderingen. We hadden gehoopt dat iedereen de Millenniumdoelen zou meenemen in zijn communicatie. Daar zijn we niet goed in geslaagd. Het lag waarschijnlijk te ver af van de prioriteiten van kleinschalige organisaties.”
Het programma stopt in mei. Hoe zorgen jullie dat de missie van ‘Reframing the Message’ niet verloren gaat?
Robert: “‘Reframing’ wordt een vast onderdeel van ons trainingsprogramma voor particuliere initiatieven. Met andere organisaties werken we toe naar de introductie, in september, van The World’s Best News, een campagne die positief nieuws brengt over vooruitgang in ontwikkelingslanden. Daarnaast slaan we de vleugels uit naar andere landen in Europa. Al onze materialen delen we met organisaties in Hongarije, Spanje, Italië en Frankrijk. In België gaat het 4e Pijler steunpunt het trainingsmateriaal verwerken voor Belgische particuliere initiatieven. De belangrijkste ‘lessons learned’ staan op deeep.org, een projectwebsite van een Europese koepel van ontwikkelingsorganisaties.
De nieuwste stap is ten slotte om de capaciteit te versterken van partners in ontwikkelingslanden. We werken aan de opzet van een Change the Game Academy, een online cursus voor medewerkers van organisatie in ontwikkelingslanden. We helpen hen om druk uit te oefenen op hun eigen overheid en om lokaal fondsen te werven, en dan moet hun communicatie op orde zijn. Op 1 oktober gaat de website in de lucht.”
Tot slot: wat betekende het programma voor jullie persoonlijk?
Robert: “Het was een bijzonder leuk project met een bijzonder leuk team. Het is mooi om te zien hoe het bij Wilde Ganzen zelf het bewustzijn heeft vergroot over de frames die we gebruiken. We hebben een merkenhandboek geschreven met checkpoints voor onszelf. Dit geven we aan alle campagnebureaus waarmee we samenwerken.”
Natasja: “Het programma was een gezamenlijke ontdekkingstocht, met het particuliere initiatief en met de hele sector. Er was veel respect en dialoog, en niemand die zei: ’Zo moet het’. We hopen dat voor te zetten.”
Op 5 maart organiseert Wilde Ganzen in Amsterdam een afsluitende conferentie rondom Reframing the Message. Klik hier voor meer informatie. Op framingmymessage vind je tips en een toolkit om zelf aan de slag te gaan.
Het boekje Reframing the Message? is voor 14,50 euro te bestellen bij LM publishers.
Reageren? Klik hier.
