Welk particulier initiatief heeft er niet mee te maken: donateurs schenken minder of lopen weg – zelfs de meest trouwe. Ze worden kritischer en selectiever, want ook zij voelen de crisis. Hoe kunt u dat een halt toeroepen? Enkele tips van Qamel, een specialist in e-mail marketing.
Tip 1: investeer in de relatie met online tools
Goede doelen weten vaak weinig van hun donateurs, waardoor een lange-termijnrelatie moeilijk is op te bouwen. En vele jonge donateurs geven ook omdat ze geïnformeerd willen blijven en keuzes willen maken. Dat vereist een andere manier van communiceren. E-mail marketing gecombineerd met social media (mits goed ingericht) kan ervoor zorgen dat PI’s hun achterban beter leren kennen. Sociale media kunnen bovendien goedkoop worden ingezet.
Tip 2: duurzamer relatie door interactie
De groep traditionele gevers (‘we geven omdat het hoort’) wordt langzaam kleiner. Met online kanalen kunnen de middelbaar en hoger opgeleide twintigers en dertigers beter worden bereikt. Dat betekent ook dat alleen ‘zenden’ van informatie tot het verleden gaat behoren. Communicatie online gaat via het model Aandacht – Band – Actie: trekt de Aandacht met leuke content op Twitter, e-mail of de eigen website, probeer daarna een Band te creëren met mensen (ze kunnen ‘liken’ op Facebook of ‘volgen’ op Twitter’), en ontvangen automatisch updates. Dan zijn ze gemakkelijker te bewegen om tot Actie over te gaan.
Tip 3: verhoog de communicatiefrequentie
Onderzoek van het Familie Kenniscentrum laat zien dat donateurs het liefst op de hoogte willen worden gehouden via website, digitale nieuwsbrief of andere e-mailings. Zij willen lezen over de besteding van hun donatie, de resultaten van de projecten en persoonlijke verhalen van mensen die zijn geholpen. Het is beter om een korte nieuwsbrief in een hogere frequentie te sturen dan incidenteel een lange. Houd de lengte van de teksten kort. Kan dat niet, kies dan – voor de herkenbaarheid – voor een vast format. Worden doelgroepen vaker benaderd, dan doneren ze ook meer, aldus het onderzoek van Familie Kenniscentrum.
Tip 4: integreer e-mail en social media
Onderzoek van Blackbaud onder Amerikaanse non-profit organisaties laat zien dat organisaties en individuen die meerdere sociale kanalen inzetten, 40 procent meer fondsenwervingsresultaat hebben dan organisaties die dat niet doen. Twittergebruikers geven zelfs drie keer zoveel, en halen tien keer zoveel donaties op. Verder kunnen e-mail en social media elkaar versterken. Streef ernaar om binnen één mailing de nieuwsbrief als geheel, elk (interessant) artikel afzonderlijk en de social media-pagina van uw organisatie (de Facebook- en Twitterpagina) deelbaar te maken binnen één mailing.
Zie ook de training (29 augustus) waarin u leert met e-mail marketing uw donateurs te behouden.
