Hoe maak je een A-merk van een ontwikkelingsland? Dat weet PR-goeroe Fiona Gilmore van het Londense adviesbureau Acanchi, dat wordt ingehuurd door landen uit de hele wereld. Onder meer Rwanda, Zambia en Mauritius lieten zich al door haar restylen.

Hoe gaan jullie te werk?
“Een team van Acanchi brengt een periode, variërend van één tot drie maanden, door in het land. Niet vanuit een ivoren toren, maar ze gaan echt de dorpsgemeenschappen in. Ze nemen interviews af, huren lokale mensen in als adviseurs en praten met stamhoofden, boeren en opinieleiders. Het is een groot onderzoek, een beetje alsof je een scriptie schrijft. Exploration noemen we die eerste fase. Zo”n land wordt in die periode echt mijn baby, ik raak eraan gehecht. Daarna schrijven we een brandstrategy, een advies over de positie die het land zou kunnen innemen in de wereld. Die strategie omvat onder andere de communicatie: een promotiestrategie, advertenties in buitenlandse kranten en pr-training voor ambtenaren. Maar we geven ook adviezen over de toepassing van onze strategie in het bestaande beleid op het gebied van bijvoorbeeld onderwijs en economie.”

Hoe zorg je ervoor dat er ook echt iets met de strategie wordt gedaan?
“De uitvoering van zo”n strategie duurt jaren en jaren. Er moet een team worden aangewezen dat het project kan dragen, dat eindverantwoordelijk is. Liefst zit daar een toppersoon in, een premier of een belangrijke minister, want anders krijgt het project nooit het gewicht dat het zou moeten krijgen. Daarom wil ik voor we beginnen ook altijd een gesprek met de premier of de president. Dat maakt zoveel verschil.
Er is continuïteit nodig om de strategie uit te voeren. In de Dominicaanse Republiek was niemand die het van ons over kon nemen. Ja, er zou iemand aangenomen worden, maar het duurde twee jaar voordat die persoon er was. Een overheid kan alleen met ons werken als ze volledig betrokken zijn en budget beschikbaar stellen om de strategie uit te voeren.”

Kun je een succesvol project noemen?
“Vier jaar geleden werkten we in Rwanda, een ambitieus land dat nog een berg te beklimmen heeft. Onze brandstrategy hielp het om tot base camp te komen. In verhouding tot andere landen was werken in Rwanda verrassend gemakkelijk. Wel duurde het telkens lang voordat er knopen werden doorgehakt, want toestemming moest uit de top van de overheid komen. Het brandbook dat we opstelden was een platform voor alle toekomstige communicatie- en marketingstrategieën. Er moet nog veel gebeuren in Rwanda, maar er is een gemeenschappelijke missie en ambitie. Dat maakt het grote verschil, want gebrek aan ambitie is het grootste obstakel voor vooruitgang.”

Rwanda als voorbeeld voor hoe het óók kan in Afrika?
“Nou ja, waar ze in Zambia nog niet eens schoolboeken gebruiken, staan er in Rwandese klaslokalen al computers. Onze aanbevelingen borduurden ook voort op vooruitgang die al gaande was. Rwanda kent bijvoorbeeld een cultuur van ondernemerschap. Wij hebben voorgesteld om een opleiding voor productontwerp op te zetten. Rwandezen hoeven dan niet meer alleen te produceren voor buitenlandse bedrijven, maar ze kunnen ook hun eigen ontwerpen op de markt brengen. Dat is heel belangrijk als je je land als merk wilt neerzetten in de wereld.” 

Je komt uit de commerciële hoek. Acanchi heeft weinig kapitaalkrachtige cliënten. Hoe houd je je bedrijf draaiende?
“Veel marketingbureaus doen alleen commerciële klussen. Wij werken juist uitsluitend voor overheden. En inderdaad, slechts een of twee landen kunnen ons goed betalen. Ik heb wel eens een project gratis gedaan: in 2004 in Zambia. Maar dat was niet handig. De overheid nam onze conclusies niet zo serieus als ze hadden gedaan wanneer ze ervoor betaald hadden. Ontwikkelingslanden betalen sindsdien op zijn minst de kostprijs. We kijken in onze offerte dus ook naar kapitaalkracht van een land. Het is een ingewikkeld model, en ik weet nog steeds niet of dit het beste model is. Maar ik wil dit werk gewoon heel graag doen.”

Foto: cc

Bewuster geworden door dit artikel?

Onze journalistiek is toegankelijk voor iedereen en dat willen we zo houden. Met een kleine bijdrage help jij ons anderen ook bewust te maken. Alvast bedankt!

Ja, ik doe graag een eenmalige donatie!
Hoeveel wil je doneren?
670

Over de auteur

Bezoek auteurspagina

Ik wil dat OneWorld blijft bestaan

AbonneerDoneer

Lees je bewust via onze wekelijkse nieuwsbrief