Toen Telegraaf-journalist Milco Aarts in 2010 een serie over cradle-to-cradle producten maakte, merkte hij dat die innovatieve producten helemaal niet goed verkochten. Aarts stuitte bijvoorbeeld op Ingrid Zeegers die als directeur duurzaamheid bij Philips een televisie had ontwikkeld op basis van de cradle-to-cradle principes. “Het was zonder twijfel de duurzaamste televisie ter wereld,” vertelt Aarts, “maar tegelijkertijd ook Philips’ slechtst verkopende tv. Logisch, want het apparaat was 300 euro duurder dan gemiddeld. Bovendien adverteerde Philips er niet voor.” In een rondgang van Aarts langs winkeliers, bleek dat vrijwel niemand de tv in huis had en de winkeliers die ‘m wel hadden wisten niet goed wat ze ermee aan moesten. Begin 2012 zou de tv uit het assortiment verdwijnen.
[[{“fid”:”31585″,”view_mode”:”file_styles_artikel_halve_breedte”,”fields”:{“format”:”file_styles_artikel_halve_breedte”,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:”Tomtoy Milco Aarts en Frank Kessel”,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:”Tomtoy Milco Aarts en Frank Kessel”},”type”:”media”,”link_text”:null,”attributes”:{“class”:”styles file-styles artikel_halve_breedte media-element file-file-styles-artikel-halve-breedte”,”id”:”styles-4-0″}}]]
Milco Aarts en Frank Kessel (r): “We willen graag dat er een dialoog op gang komt over de producten.”
Verhaal erachter
Bij andere bedrijven hoorde Aarts vergelijkbare verhalen. “Het barstte van de mooie producten die het niet redden, omdat bedrijven geen geld hadden om het verhaal erachter te vertellen of niet wisten hoe ze dat moeten doen.
Of omdat, in het geval van Philips, het bedrijf geen grote marketingcampagne durfde te beginnen uit angst dat klanten zich afvragen waarom ze niet al hun producten circulair en gifvrij maken. In de meeste opzichten is dat nu nog steeds zo.”
Carrièreswitch
Aarts, die al sinds 1995 over duurzaamheid en innovatie schreef voor De Telegraaf, besloot dat het tijd werd voor een carrièreswitch. Samen met collega-journalist Frank Kessel, oprichter en voormalig hoofdredacteur van dagblad Spits, begon hij zijn plannen uit te werken voor een warenhuis waarin de verhalen achter duurzame producten worden verteld. Die verhalen zullen ertoe leiden dat de producten ook goed worden verkocht, is Aarts’ overtuiging. Hij wijst op marktonderzoek waaruit blijkt dat een derde van de Nederlandse bevolking bereid is om meer geld te betalen voor mooie, duurzame kwaliteitsproducten.
[[{“fid”:”31586″,”view_mode”:”file_styles_artikel_halve_breedte”,”fields”:{“format”:”file_styles_artikel_halve_breedte”,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:”Tomtoy online warenhuis met duurzame producten”,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:”Tomtoy online warenhuis met louter duurzame producten”},”type”:”media”,”link_text”:null,”attributes”:{“class”:”styles file-styles artikel_halve_breedte media-element file-file-styles-artikel-halve-breedte”,”id”:”styles-4-0″}}]]
Tomtoy op Dutch Design Week
Aanvankelijk zou Tomtoy een cradle-to-cradle warenhuis worden, maar aangezien er nog maar weinig cradle-to-cradle gecertificeerde producten zijn, zou zo’n winkel een te klein assortiment hebben om de term warenhuis te rechtvaardigen. Aarts: “Wij wilden de lat niet te hoog leggen. Sommige producten, zoals de bureaustoelen van Herman Miller, zijn wel al cradle-to-cradle gecertificeerd. Anderen producten in ons assortiment zijn gemaakt uit 100% gerecycled materiaal, zoals de aktetassen uit afgedankte bagagebanden van Kazmok. Oat Shoes maakt volledig recyclebare schoenen en reWrap maakt laptophoezen uit 100% natuurlijke materialen.”
Behalve grondstoffengebruik, kijkt Tomtoy naar het energiegebruik en de sociale aspecten van het productieproces. In het assortiment zitten bijvoorbeeld extreem energiezuinige koelkasten, maar ook designtafels van afvalhout die bij sociale werkplaatsen worden gemaakt. Daarnaast is esthetiek een belangrijk criterium: de producten moeten stuk voor stuk mooi zijn.
[[{“fid”:”31588″,”view_mode”:”file_styles_artikel_halve_breedte”,”fields”:{“format”:”file_styles_artikel_halve_breedte”,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:”Tomtoy online warenhuis “,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:””},”type”:”media”,”link_text”:null,”attributes”:{“class”:”styles file-styles artikel_halve_breedte media-element file-file-styles-artikel-halve-breedte”,”id”:”styles-4-0″}}]]
Fiberglass
Aarts hoopt dat Tomtoy de plek wordt waar consumenten nieuwe duurzame producten ontdekken. “Fans van een duurzaam jeansmerk, hopen we via de site te attenderen op andere producten met een mooi verhaal.” Tomtoy verbindt niet alleen consumenten met producenten, maar ook productontwerpers met bedrijven. Zo heeft de webwinkel samen met meubelmaker Gispen een designwedstrijd uitgeschreven om een van Gispens designstoelen te ontdoen van fiberglass en polyester. Als een ontwerper daarin slaagt, zal de aangepaste stoel via Tomtoy verkocht gaan worden. “We willen graag dat er een dialoog op gang komt over de producten die we aanbieden en dat mensen daardoor enthousiast worden. Dan zou Tomtoy al een succes zijn.”
Pop-up warenhuizen en permanente locaties in Nederland en het buitenland moeten in de toekomst voor extra omzet zorgen
Het succes moet uiteraard ook blijken uit de financiële cijfers. Tomtoy ontvangt een percentage op alle verkochte producten in de winkel en rekent merken een vast bedrag per jaar om in de etalage van Tomtoy te mogen liggen. In de toekomst moeten pop-up warenhuizen en permanente locaties in Nederland en het buitenland voor extra omzet zorgen. Zo ver is het allemaal nog niet. Sinds de lancering heeft Tomtoy pas een paar duizend euro omgezet. Om de groeiplannen te kunnen realiseren heeft Aarts, die samen met zijn compagnon al meer dan 100.000 euro in Tomtoy heeft gestopt, nog minimaal 400.000 euro nodig. “We voeren nu gesprekken met investeerders,” zegt Aarts. “Het ziet er goed uit, maar ik wil niet hoog van de toren blazen. Als journalist heb ik heel wat duurzame bedrijven gezien die beweerden dat ze de wereld gingen veranderen en een paar maanden later failliet waren. Daar bewijs je de duurzame economie geen dienst mee.”
