In een serie van drie experimenten gaven Van Dam en De Jonge ruim 250 proefpersonen de keuze tussen tomaten, yoghurt of koffie met en zonder EKO-keurmerk. De producten zonder keurmerk hadden de gangbare prijs en de producten met keurmerk waren duurder. Uit de experimenten blijkt dat consumenten, ook al vinden ze duurzaamheid belangrijk, toch vaker voor het goedkopere product kiezen. Staat er op dat product echter een negatief keurmerk, bijvoorbeeld een EKO-label met een kruis er doorheen, dan geven consumenten de voorkeur aan het duurdere en duurzamere product. Uit de experimenten blijkt dat negatieve keurmerken de houding en voorkeuren van consumenten meer beïnvloeden dan persoonlijke keurmerken.
Van Dam zegt hierover in de Volkskrant: “Consumenten rennen harder weg van iets slechts, dan dat ze naar iets goeds toe kruipen.” Bovendien lijkt het daarbij weinig uit te maken of consumenten wel of niet aangeven duurzaamheid belangrijk te vinden. “Veel mensen vinden duurzaamheid een goed idee, maar als ze in de winkel staan kiezen ze toch voor hun portemonnee,” aldus Van Dam. Een negatief keurmerk zou volgens Van Dam niet alleen consumenten kunnen aansporen tot duurzame keuzes; ook bedrijven zouden er sneller van verduurzamen, omdat ze niet tot de slecht presterende achterhoede zouden willen behoren.
Lees het hele interview met Ynte van Dam bij de Volkskrant.
Het wetenschappelijke artikel 'The positive side of negative labelling' is hier te vinden.
