Mini-module Creating Shared Value

De koffie industrie is complex. Er wordt geschat dat 125 miljoen mensen op een of andere manier van koffieproductie afhankelijk zijn. Ongeveer 80% van de bonen komt van kleine boeren wiens inkomen compleet afhankelijk is van de koffielandbouw. In bijvoorbeeld Nicaragua leeft één derde families in de koffieproductie onder de armoedegrens[1]. Nestlé weet dit en heeft het Nescafé Plan ingevoerd, waarin het bijdraagt aan plattelandsontwikkeling. Zij kopen direct hun koffiebonen van boeren en kleine tussenpersonen. Hierdoor ontstaat volgens Nestlé een “win-win-win”-partnerschap. De boeren krijgen een hogere prijs en technische bijstand en Nestlé is zeker van betrouwbare levering en hoge kwaliteit. Kortom: de lokale economie groeit op een duurzame manier[2]. Ten grondslag aan Nestlé’s partnering aanpak ligt het ‘Creating Shared Value (CSV)’ gedachtegoed:  het creëren van gedeelde waarde voor zowel de onderneming als de samenleving.

Kiezen voor Creating Shared Value (CSV)
Nestlé is niet het enige bedrijf die vanuit een ‘CSV’ aanpak zaken doet. Zo werkt Adidas samen in een partnerschap met micro-financieringsorganisatie Grameen Bank om laaggeprijsde schoenen te maken voor armen in Bangladesh. Ook BMW, Heinz[3], Coca Cola[4] en andere toonaangevende bedrijven werken met dezelfde visie in partnerschappen. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is ‘passé’. CSV lijkt de nieuwe heilige graal in de strijd tegen wereldwijde armoede. Maar is het daadwerkje een nieuwe aanpak of weer een mooie nieuwe term voor hetzelfde trucje?

De term
Sinds Michael Porter en Mark Kramer hierover schreven in de Harvard Business Review in 2011 wordt er veel gepraat over deze manier van zaken doen. Want door te ondernemen vanuit een gedeelde waarde van het bedrijf én de samenleving worden veel vliegen in één klap gevangen volgens de auteurs:

1. Het kan hele nieuwe manier van zakelijk denken teweeg brengen.
2. Een hele nieuwe golf kan hierdoor ontstaan van innovatie en wereldwijde economische groei.
3. Het kan het kapitalisme hervormen. Het gedeukte imago van het kapitalisme door de economische crisis kan volgens Porter en Kramer wel een nieuwe aanpak gebruiken.

Kritiek
Deze nieuwe aanpak klinkt veelbelovend.  Maar zorgt het echt voor vernieuwing? Andrew Crane en zijn collega’s van de Universiteit van Berkeley vragen zich in het geval van Nestlé af of het bedrijf wel echt gedeelde waarde creëert voor de samenleving. Nestlé wordt dan wel gelauwerd om hun pioneerschap in plattelandsontwikkeling, maar ondertussen is er veel kritiek omdat ze consumenten opzettelijk verslaafd maakt aan de hoge gehaltes suiker, zout en vet in haar producten[5]. Ook Adidas ligt onder vuur, recent in verband met producten voor de Olympische Spelen, voor het gebruik van schadelijke chemicaliën en slechte arbeidsomstandigheden in de fabrieken[6]. Ook John Elkington, autoriteit op het gebied van corporate responsiblity en duurzame ontwikkeling, heeft zijn vraagtekens[7]. Volgens hem werkt CSV alleen als de gebreken van het kapitalisme worden aangepakt en dieper gaat dan voor de hand liggende oplossingen en niet gewoonweg commerciële en maatschappelijke doelen op één lijn trekken.

Dus hoe zit het met CSV? Zou het ten grondslag aan (nieuwe) partnerschappen moeten liggen? Of is CSV niet nieuw en zelfs naïef of oppervlakkig en moeten we het maar over MVO 2.0 gaan hebben? Beoordeel zelf met hulp van deze mini-module over Creating Shared Value.

[[{“fid”:”29042″,”view_mode”:”file_styles_artikel_halve_breedte”,”fields”:{“format”:”file_styles_artikel_halve_breedte”,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:””,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:””},”type”:”media”,”link_text”:null,”attributes”:{“alt”:”What is ‘Creating Shared Value’?”,”class”:”media-element file-file-styles-artikel-halve-breedte”}}]]Bekijk hier een filmpje over Creating Shared Value.