Voor Nederlandse consumenten is Hema nog altijd het meest onmisbare merk, maar financieel is het kwakkelen. Hema heeft vorig jaar het roer omgegooid met een nieuwe overleefstrategie voor het bedrijf: duurzaamheid is sinds 2014 één van de pijlers. De iconische Hema-worst is nu dan ook in een biologische variant verkrijgbaar. De tompoezen overigens nog niet. De keuze voor duurzaam is natuurlijk toe te juichen. Om haar nieuwe profilering geloofwaardig te maken moet Hema vanuit de grijze middenmoot zorgen dat het bij de koplopers aansluit. We zijn nu bijna een jaar verder na de aankondiging, en inmiddels heeft het bedrijf haar MVO jaarverslag 2014 gepubliceerd. Tromgeroffel…. heeft Hema de inhaalslag al kunnen maken?

Score Hema:

Mens
Milieu
Transparantie
Greenwashing

Hollandse worst
Het meest Hollandse warenhuis van Nederland is sinds 2007 in handen van het Britse Lion Capital. Dit is een Private Equity club dat met internationale expansie haar investeringen wil laten groeien. Hema heeft inmiddels meer dan 150 winkels in België, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, waar de rookworst niet verkocht wordt, en Hema meer als een hippe winkel wordt gezien. De buitenlandse winkels lopen wel lekker. Maar Nederland vertegenwoordigt nog steeds de overgrote basis met ruim 500 winkels. Klanten lopen steeds vaker naar H&M, Zara, Ikea en Action, vaak vanwege de prijs en het veel bredere en sneller wisselende assortiment. Om volgens eigen strategie onderscheidend te blijven, zou Hema dus duurzamer moeten zijn dan haar concurrenten.

StuntwinkelH.E.M.A. – voorheen acroniem van Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam. Begon in 1926 als een stuntwinkel, alle spullen waren te koop tegen eenheidsprijzen van 25 en 50 cent (in guldens).

Biologische producten
Hema heeft inmiddels flink wat biologische producten in het assortiment gefietst, zoals biologische wijn, zuivel, sappen, en 287 FSC-gecertificeerde houtproducten. Of dat laatste veel of weinig is, is moeilijk te zeggen, omdat Hema niet aangeeft hoeveel houtproducten nog niet voldoen. Hema meldt wel dat 8 procent van het textiel is gemaakt van biologisch katoen, waaronder alle basic T-shirts voor heren, dames en kinderen. Dat is niet slecht, omdat van alle katoen wereldwijd maar 1 procent biologisch geproduceerd is. Maar die 8 procent was in 2013 al bereikt, terwijl koplopers H&M en C&A ieder jaar vooruit gaan en respectievelijk 14 procent en 27 procent rapporteren. Hier is Hema een subtopper.

Hema meldt dat 8 procent van het textiel is gemaakt van biologisch katoen

Uitleg bij categorieënMens = Arbeidsvoorwaarden bij de productie in lagelonenlanden
Milieu = Beperken van de uitstoot van broeikasgassen en milieuvervuiling
Transparantie = Mate waarin het bedrijf publiekelijk inzage geeft in haar voortgang met verantwoord ondernemen
Greenwashing = Mate waarin een merk zich groener voordoet dan kan worden aangetoond
 

Uitleg bij score: 0 ster = geen beleid, 1 ster = eerste mijlpalen behaald, moet beter, 2 ster = stappen gezet, kan beter, 3 ster = goed op weg, 4 ster = merk doet al het mogelijke

Verre fabrieken
In het verslag van 2014 staat ook dat Hema in de hele productieketen ‘zo goed mogelijke omstandigheden voor mens, milieu en maatschappij wil’.
Echter, als warenhuis met een breed assortiment heeft het bedrijf 500 leveranciers met 1100 producenten. Ter vergelijking, schoenenmerk ECCO is veel groter dan Hema, en heeft de volledige productie in slechts vijf fabrieken ondergebracht: dan heb je zeggenschap. Hoe gaat Hema al die 1100 fabrieken bewegen tot betere arbeidsomstandigheden, met name die in landen als Bangladesh? Het verslag 2014 meldt dat bij iets meer dan een kwart van de fabrieken een self assessment is uitgevoerd (lees: een formulier is ingevuld) en dat slechts één op de vijf fabrieken is gecontroleerd. En dat volgens een niet zo strenge methode, zo is een leefbaar loon geen onderdeel van de eisen. Met verder wat gemeenplaatsen wil Hema suggereren dat het zo ongeveer wel snor zit: “In alle gevallen is het een voorwaarde dat aan onze minimumvereisten wordt voldaan”. Maar daar mag je echter absoluut niet vanuit gaan, en al helemaal niet als 80% niet eens is gecontroleerd. (lees ook: Beha met een smetje).

Hoe gaat Hema al die 1100 fabrieken bewegen tot betere arbeidsomstandigheden, met name in landen als Bangladesh?

In de genen
En dan, als duurzaam je pijler is, en ‘verantwoord ondernemen in je genen zit’, zoals het bedrijf zichzelf toedicht, dan zou duurzaam ook in de bedrijfsvoering doorgedrongen moeten zijn. Gebruikt Hema bijvoorbeeld groene stroom in de bijna 700 winkels? Daar staat in het rapport niets over vermeld. Ook heeft Hema geen CO2 voetafdruk in het verslag opgenomen: een beleid om de CO2 uitstoot te verminderen ontbreekt volledig.

Groen blaadje
Vindt u Hema nog steeds onmisbaar? Help de Hema er dan bovenop door het duurzame assortiment te kopen. De producten zijn herkenbaar aan het groene blaadje. Maar laten we ook kritisch blijven. U kunt bijvoorbeeld het Rank a Brand-onderzoek naar Hema ondersteunen.

PS: een inkijk in de concurrentiestrijd en de groeipijnen van Hema biedt deze documentaire: Het geheim van de Hema (2013).

Hoe meet Rank a Brand?Bedrijven moeten open zijn over hun beleid en prestaties voor duurzaamheid. Daarmee kan de consument de meest duurzame keuzes maken. Rank a Brand kijkt daarom alleen naar wat de bedrijven bekendmaken, bijvoorbeeld in jaarverslag, MVO-rapport of website. Rank a Brand hanteert voor iedere sector een specifieke lijst met criteria waar de scores op gebaseerd worden. Binnen de criteria wordt zoveel mogelijk verifieerbare informatie gebruikt zoals keurmerken en certificeringen. Lees meer over de werkwijze.
Geeft een merk geen informatie over klimaat, milieu of het beleid voor arbeidsomstandigheden in lage lonenlanden? De ervaring bij Rank a Brand is dat het merk dan meestal geen tot weinig beleid hierop voert.
 

Bewuster geworden door dit artikel?

Onze journalistiek is toegankelijk voor iedereen en dat willen we zo houden. Met een kleine bijdrage help jij ons anderen ook bewust te maken. Alvast bedankt!

Ja, ik doe graag een eenmalige donatie!
Hoeveel wil je doneren?
670

Over de auteur

Niels Oskam is oprichter van de duurzame merkenvergelijker Rank a Brand. Voor OneWorld meet hij de duurzame prestaties af tegen het beeld …
Bezoek auteurspagina

Ik wil dat OneWorld blijft bestaan

AbonneerDoneer

Lees je bewust via onze wekelijkse nieuwsbrief