Mode beïnvloedt mensen. Niet alleen in hoe ze er uitzien, maar ook in hun houding en gevoel. Niemand kan zonder kleding, maar de industrie is gruwelijk vervuilend. Waar loop je als enthousiaste ondernemer tegenaan als je het graag goed wilt doen? Mode-onderzoeker Hasmik Matevosyan schiet te hulp.
Game Changers Mode-onderzoeker Hasmik Matevosyan en ondernemer Stephan van Eken (oprichter van StartDock) organiseerden dit najaar een Meta Fashion Summit om zoveel mogelijk mensen samen te brengen om de mode-industrie te veranderen. De Summit droeg als titel: 'GameChangers in Fashion' en alle sprekers waren enthousiaste ondernemers die hun steentje bijdragen aan een vernieuwde of verduurzaamde modewereld.
Matevosyanstudeerde zelf mode en deed een master Fashion Communication Design aan de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht, schreef het boek Paradigm Shift in Fashion, creëerde een videocursus Good Fashion Mastery en organiseerde afgelopen najaar een Meta Fashion Summit met als thema GameChangers in Fashion. Kortom: alles wat ze doet staat in het teken van goede mode.
Matevosyan vindt ‘duurzaamheid’ een beperkte term. Liever heeft ze het over good fashion. “Het gaat niet alleen om eerlijk, ethisch of duurzaam. Good fashion is én ethisch én mooi én milieuvriendelijk én betaalbaar én winstgevend.” Termen als ‘fair’ of ‘sustainable’ verwijzen alleen naar het productieproces, het materiaal of het milieu, maar zeggen niet of de consument het kan betalen noch of die zich prettig voelt in de kleding. “Met good fashion bedoel ik aantrekkelijk en betaalbaar voor de consument, winstgevend voor het merk én ethisch en milieuvriendelijk geproduceerd.”
Volgens Matevosyan hebben mensen bij kleding drie behoeften: psychologische, fysieke en financiële. “In psychologische zin willen we ons met onze kledingkeuze aantrekkelijker maken, en onderscheiden van, of juist mengen in een groep. De fysieke behoefte is comfort, bewegingsvrijheid en pasvorm – hoe het materiaal tegen de huid aanvoelt en of het past bij het weer. Het budget speelt uiteraard ook een grote rol: stel dat je een bijzondere spijkerbroek vindt die perfect past, maar 500 euro kost, dan kan dat de doorslag geven die broek niet te kopen.”
Je kunt nog zo duurzaam produceren, als niemand het koopt, produceer je voor de afvalberg
Het is voor een kledingmerk cruciaal dat het zijn klanten leert kennen. “Dan pas kun je kleding ontwerpen die aan de behoeftes van de doelgroep beantwoordt. Als je doelgroep die superduurzame broek niet koopt, produceer je voor de afvalberg. Je verspilt grondstoffen, geld en de energie van de kledingarbeiders.”
Ondernemers inspireren elkaar
Matevosyan brengt graag mensen samen, zodat die elkaar kunnen inspireren en helpen. Daarom nodigde ze voor de Meta Fashion Summit ook uiteenlopende ondernemers uit. Mensen die de complexiteit van de mode-industrie niet schuwen, en die met inventieve ideeën komen. Drie van hen zijn Anke van de Ban, Robert Lugtenborg en Suzanne Smulders.
Foto: Doeta Aartsma
Duurzame mode-consultant Anke van de Ban ontwikkelde een vergelijkingstool die de grootste textielcertificaten met elkaar vergelijkt. Net als in de voedselsector is er in de modebranche ‘een enorme wildgroei aan keurmerken’. Uit haar visualisaties blijkt dat geen enkel textielcertificaat álle facetten van good fashion omvat.
Robert Lugtenborg is oprichter van fashionfitr, een applicatie voor webshops die ervoor moet zorgen dat klanten altijd de juiste maat kleding aanschaffen. "Webshops krijgen maar liefst 35 tot 60 procent van de geleverde kledingstukken weer teruggestuurd, meestal omdat de maat niet klopt. Wie ervoor zorgt dat mensen bij het online winkelen hun maat beter kunnen inschatten, vermindert het aantal retourzendingen en bespaart een hoop transport."
Het gros van je kleren ligt ongedragen in je kast
Mede-oprichter van Kledingbibliotheek LENA Suzanne Smulders wijst het publiek nog op een andere kwestie: 80 procent van de tijd dragen mensen maar een vijfde van hun kleding. Waarom niet vaker een kledingstuk lenen bij een kledingbibliotheek?
Merken en consumenten hebben een relatie
Pakweg 150 jaar geleden zag het modesysteem er nog heel anders uit: kleding werd destijds op maat gemaakt. Als eerste couturier zei Charles Frederick Worth rond 1870: 'Dit is wat ik voor dit seizoen gemaakt heb.' Producenten en consumenten kwamen op een nieuwe manier tegenover elkaar te staan. Omdat het huidige systeem voor veel narigheid zorgt, van milieuvervuiling tot onzekerheid over onze lichamen, is het volgens Matevosyan tijd voor verandering. Ze ontwikkelde een designsysteem en een bedrijfsmodel waarbij de relatie tussen modemerken en hun klanten centraal staat. In haar boek Paradigm shift in fashion schrijft ze hoe modemerken de dialoog kunnen aangaan met hun klanten, zodat ze beter rekening kunnen houden met hun behoeftes – en daardoor weer minder verspillen.
Alleen een merk dat zijn klanten kent,
kan rekening met hen houden
Matevosyan blijft onderzoek doen naar hoe de theorieën en modellen uit haar boek worden toegepast, waar ruimte is voor verbeteringen en welke andere uitdagingen in de mode-industrie kunnen worden opgelost. "Ik blijf de sector altijd volgen. Totdat er overal in de wereld good fashion is, blijf ik onderzoeken wat er verkeerd gaat en hoe ik kan bijdragen aan de oplossing."
