Het doel van de jongste campagne van Unicef is ondubbelzinnig: in Nederland zijn de scholen weer begonnen – en dat zou voor iedereen zo moeten zijn. Aan ouders wordt gevraagd 'wereldmoeder' of 'wereldvader' te worden en middels een donatie bij te dragen aan goed onderwijs voor ieder kind. Het is niet gek om je voor te stellen dat vaders en moeders extra geraakt worden door het leed van kinderen die het slechter hebben getroffen dan hun eigen kroost.
Vooral het beeldmateriaal stuit bij mensen echter tegen de borst. Het campagnebeeld bestaat uit twee fotocollages, waarbij een foto van een wit kind naast een foto van een zwart kind wordt geplaatst. De foto's vertegenwoordigen onschuld, zorgeloosheid en blijdschap: een blond meisje mist een voortand, de jongens zijn aan het spelen en een zwart meisje draagt een pen in haar hoofddoek. In grote witte letters staat op de foto's: "Dankzij Douwes/Liz' wereldvader/wereldmoeder kan ook Iranzi/Asanto naar school".
Investeer in jullie zelf overbodig maken. Jullie zijn geen helden. We zijn bevoorrecht. @PlanNederland @UNICEFnl @amnestynl @soskinderdorpen
— Arzu Aslan (@rzuaslan) September 3, 2016
De twitteractiegroep @Unicefgeenbesef draait de redenering om: "Dankzij eeuwen van kolonisatie, uitbuiting en imperialisme kunnen de kids van witte 'wereldouders' naar school ten koste van kids als Iranzi & Asanto." Moet Iranzi, een vierjarig jongetje uit Rwanda, echt gered worden door een bakfietsmoeder uit Almere of een Groninger boer? Dat Liz en Douwe makkelijker naar school kunnen dan Asanto en Iranzi ligt niet aan hun ouders. Zo is Rwanda door zowel Duitsland als België gekoloniseerd en is de westerse welvaart gestoeld op koloniale geschiedenis, zeggen critici op Twitter. De back-to-school-campagne beredeneert dat je een wereldvader of -moeder bent wanneer je niet alleen denkt aan je eigen kinderen, maar je ook kunt bekommeren om kinderen elders. Dat maakt het voor iemand die zijn portemonnee kan trekken een eitje om werelds te zijn.
The Industrial White Saviorism Complex. Whitewashing colonial relations since 1492. #Unicefgeenbesef https://t.co/qdwTndFS3g
— Ewout van den Berg (@Ewoutvdberg) September 3, 2016
De posters van Unicef zijn in Amsterdamse metrostations beplakt met teksten als #StopWhiteSaviours, #OokDitIsRacisme en #UnicefGeenBesef. De stereotypes van het verlossende, witte Westen en het hulpbehoevende, zwarte niet-Westen doen volgens de plakkers en twitteractivisten meer kwaad dan goed. De beeldvorming is volgens hen zo schadelijk dat het geld dat met de campagne wordt opgehaald de negatieve gevolgen niet overstemt: goed bedoeld racisme is óók racisme.
This "White parents saving Black kids worldwide" needs to end. You'll never see a pic of a Black mother donating money so a Bosnian kid (2)
— Tweets fall apart (@simbuktu) September 3, 2016
Eerder dit jaar kwamen reclames van een Chinese wasmiddelproducent en Suitsupply ook om hun racisme in opspraak, maar goede doelen zijn een geval apart. Afgelopen juli ging tijdens de IDleaks Awards de Vlieg in het Oog Award, voor meest stereotyperende campagne, naar de video 'Geef om kinderen als Jon' van Save the Children: volgens de jury ontbrak het aan context en menswaardigheid. Om de beeldvorming over ontwikkelingslanden genuanceerder en realistischer in beeld te brengen, bracht IDleaks een communicatiecode uit. Een van de aanbevelingen is: "Maak zowel je doelgroep als publiek mede-eigenaar van de/een oplossing."
De back-to-school-campagne is geen typische poverty porn waarin met beelden van straatarme kinderen wordt ingespeeld op sentiment. Het zit @Unicefgeenbesef wel dwars dat de doelgroep niet onderdeel wordt gemaakt van de oplossing: het geeft de witte, vermogende mens het idee dat zwarte kinderen en hun ouders helemaal niet voor zichzelf kunnen zorgen, waardoor hij verleid wordt terug te vallen in het oude denkpatroon dat zwarte mensen verlost moeten worden. Een campagnebeeld van een organisatie als Unicef moet in het oog springen en tegelijkertijd een verhaal vertellen en mensen overtuigen geld te doneren. De werkelijkheid wordt zodoende algauw versimpeld, maar zeker in online tijden kan ook een goed doel rekenen op een kritisch publiek.
Reactie UnicefPersvoorlichter Laura Westendorp reageert namens Unicef: "Unicef maakt geen onderscheid tussen kinderen: ze zijn allemaal gelijk. In september gaan kinderen in Nederland weer naar school en dat zou overal zo moeten zijn. Volgens ons ben je een wereldmoeder of wereldvader als je niet alleen denkt aan je eigen kinderen, maar ook aan die van een ander. Voor het fotomateriaal hebben we gebruik gemaakt van foto's uit ons donatiebestand en van kinderen die dankzij Unicef naar school kunnen gaan. We betreuren de ophef die is ontstaan en nemen de reacties mee in de evaluatie van de campagne."
