Bedrijven moeten zich niet uitsluitend richten op winst maken, vindt de Zuid-Afrikaanse Sanelisiwe Siyotula. Ze moeten ook op andere manieren bijdragen aan de kwaliteit van de maatschappij. Want daar hebben uitgerekend zijzelf weer baat bij.

Sanelisiwe Siyotula (24) praat even snel als gepassioneerd over het vakgebied waarin zij zich specialiseert: Corporate Social Responsibility (CSR). Die term mag wollig klinken, maar het principe is eenvoudig, verzekert ze op een zonovergoten terras in Johannesburg. “Het gaat erom dat bedrijven leren begrijpen dat zij niet vanuit een isolement opereren. Dat zij op allerlei manieren afhankelijk zijn van de samenleving, en ook zelf weer invloed hebben op die maatschappij.”

Goed doen uit kapitalistisch eigenbelang

In andere woorden: CSR probeert bedrijven van binnenuit zo te beïnvloeden dat zij keuzes maken die zowel in het belang zijn van hun winstgevendheid als in het belang van de samenleving. Goed doen uit kapitalistisch eigenbelang dus.

Sanelisiwe studeerde Marketing en is momenteel bezig met haar Master Communicatiemanagement aan de Universiteit van Pretoria. Ze werkt daarnaast al enige tijd als CSR-adviseur bij Momentum, een financiële instelling in Zuid-Afrika die vooral verzekeringen verstrekt. Het eenvoudigst is het volgens haar om CSR uit te leggen met behulp van een voorbeeld: concurrent Discovery. 

Biologisch eten
Die Zuid-Afrikaanse verzekeraar kwam in de jaren negentig met ‘Vitality’. Dat model komt erop neer dat wie bij Discovery een zorgverzekering afsluit, een pas krijgt waarmee hij punten kan verzamelen indien hij gezond leeft. De verzekerde scoort bijvoorbeeld punten als hij zijn pas laat scannen wanneer hij biologisch eten koopt, en elke keer dat hij naar de sportschool gaat. Met die punten krijgt hij via de zorgverzekeraar vervolgens korting op zulke producten.

“Vitality is erg succesvol gebleken”, zegt Sanelisiwe. “Door de kortingen stapten veel mensen over naar Discovery. Dat vergrootte zijn marktaandeel, en daarmee de winst.” De stimulans om mensen gezonder te laten leven bleek dus zowel in het belang van de verzekeraar als van de maatschappij. Belangrijk, want in Zuid-Afrika leven veel mensen ongezond. Overgewicht is een groot probleem.

Succes
Idealistische en duurzame bedrijfsvoering hoeft dus niet te conflicteren met kapitalisme. “Ook kapitalisme is succesvoller wanneer niet slechts een kleine groep aandeelhouders profiteert, maar iedereen in de samenleving”, zegt Sanelisiwe. “Want alleen dan zal iedereen zich achter het succes van een bedrijf scharen en eraan proberen bij te dragen.” 

CSR dient dus niet te worden verward met liefdadigheid. Het gaat erom dat bedrijven zichzelf dwingen innovatief te zijn, te zoeken naar producten die zowel lucratief zijn voor de aandeelhouders als positief voor de arbeidsomstandigheden van hun personeel en het leven van consumenten. Bijvoorbeeld door hen gezonder te laten leven, maar ook door hen niet met milieuvervuiling op te zadelen. 

Zuid-Afrika loopt in de wereld voorop op het gebied van CSR. Dat komt doordat de regering van het land CSR-initiatieven actief steunt. “Na de val van het racistische apartheidsregime ontstond in de jaren negentig het gevoel dat de misdaden uit dat verleden dienden te worden rechtgezet”, legt Sanelisiwe uit. “Ook bedrijven dienden daar een rol in te spelen. Zuid-Afrika is geen rijk, Westers land. De overheid heeft niet genoeg middelen om sociale veranderingen helemaal alleen door te voeren. Het besef groeide al snel dat initiatieven ook vanuit het bedrijfsleven moesten komen.”

M-pesa
Maar CSR is ook goed mogelijk elders in Afrika. Als voorbeeld noemt Sanelisiwe het beroemde Keniaanse betalingssysteem M-pesa via de mobiele telefoon. Ook dat is CSR ten voeten uit. Enerzijds een nuttige service die het betalingsverkeer toegankelijker maakt voor het armere deel van de bevolking, anderzijds een uitvinding waaraan gewoon veel geld wordt verdiend. 

Voor veel bedrijven is duurzaamheid slechts een zoveelste catchy reclameslogan

Het neemt niet weg dat de lijn tussen CSR en bedrijfsmarketing helaas nog vaak dun is. Veel initiatieven zijn cosmetisch, geeft Sanelisiwe toe. Niet in de laatste plaats in het Westen. Bedrijven verzekeren bijvoorbeeld dat hun producten duurzaam of biologisch zijn geproduceerd, maar doen niet hun best om dit te controleren. Voor hen is duurzaamheid slechts een zoveelste catchy reclameslogan. “Op de lange termijn werkt dit echter niet”, verzekert Sanelisiwe. “Die bedrijven vallen vroeg of laat door de mand. En dan zijn de kosten van de veroorzaakte imagoschade juist groot.”

Vooral binnen de voedsel- en kledingindustrie ziet ze nog maar weinig oprechte CSR-voorbeelden. Al lijken de recente rampen met instortende fabrieken in Zuid-Azië ook binnen de kledingindustrie langzaam wel enige verandering teweeg te brengen. “Het is natuurlijk afschuwelijk dat er duizenden doden voor nodig waren, maar kledingproducenten lijken nu eindelijk in te gaan zien dat hun reputatieschade door dit soort rampen veel kostbaarder is dan de benodigde investeringen om arbeidsomstandigheden in fabrieken te verbeteren.”

Dat bedrijven zich nog te vaak bedienen van holle beloften, komt volgens Sanelisiwe doordat CSR soms hele bedrijfsmodellen op de kop zet. Dat vergt mentaliteitsverandering en innovatie, iets wat binnen bedrijven die al lang op eenzelfde manier werken lastig is. Bovendien kost het geld. “Maar alleen op de korte termijn”, corrigeert Sanelisiwe opgetogen. “Op de langere termijn betaalt CSR zich juist altijd uit. Dat zullen steeds meer bedrijven gaan inzien. En ja, in dat opzicht kan de wereld best het nodige leren van Zuid-Afrika.”

Bewuster geworden door dit artikel?

Onze journalistiek is toegankelijk voor iedereen en dat willen we zo houden. Met een kleine bijdrage help jij ons anderen ook bewust te maken. Alvast bedankt!

Ja, ik doe graag een eenmalige donatie!
Hoeveel wil je doneren?
670

Over de auteur

Bezoek auteurspagina

Ik wil dat OneWorld blijft bestaan

AbonneerDoneer

Lees je bewust via onze wekelijkse nieuwsbrief