Reclame en ontwikkelingssamenwerking, gaat dat samen? Peter van Vendeloo, reclameman van de Bob campagne, komt de deelnemers aan de leergang ‘Mondiaal Burgerschap’ enkele reclamewetten uitleggen. Ik luister aandachtig maar bespeur bij mezelf gedachten die beginnen met “ja, maar…”. Waar komt die twijfel vandaan?
“Wat verstaan we onder mondiaal burgerschap”? was de eerste vraag. Een grote witte flap werd gevuld met steekwoorden. Over bewustzijn, bijdragen, handelen. Niet echt een helder beeld. Van Vendeloo zegt wat mondiaal burgerschap is. Heel simpel: Meedoen aan Alp d’Huzes, aan de Groene Sint, Serious Request en kopen bij One to one.
Coca Cola en Harley Davidson
In korte tijd leren we enkele reclamewetten. De eerste: Op wie richten we ons eigenlijk? Coca Cola verkoopt de meeste flessen cola aan mensen die maar drie keer per jaar cola kopen. Slechts een hele kleine groep koopt elke dag cola. Als we meer flessen willen verkopen moeten we ons dus niet alleen richten op die kleine groep colakopers (lees: actieve donateurs, bewuste vakbondsleden, betrokken kerkgangers). Die gaan niet nog meer cola kopen. Les een is dus: iedereen is je doelgroep.
Mensen die merkentrouw zijn, zijn dat vaak uit gewoonte, ze hebben een bepaalde routine. Echte hard core fans van merken bestaan bijna niet. Zelfs de grootste Harley Davidson adept koopt ook andere motoren. Les twee: Mensen kopen niet bewust. Zorg dat je een gewoonte wordt. Hoe maakt niet uit.
De laatste wet legt uit dat gedrag invloed heeft op houding en kennis en niet andersom. En dat is even schrikken. Toen ik in de jaren 80 in dienst kwam bij de jongerenorganisatie van de FNV werden mij de ideeën geleerd van pater Jozef Cardijn, oprichter van de Katholieke Arbeiders Jongeren. Al in de jaren vijftig ontwikkelde hij “zien, oordelen, handelen” als methode om arbeidersjongeren bewust te maken en op te laten komen voor hun rechten. Wij zeggen: kennis-houding-gedrag. En nu wordt ons uitgelegd dat het andersom is. Mensen doen iets spontaan, omdat het voor hen voor het grijpen ligt. Ze kopen eerlijke chocola omdat het naast de kassa ligt en ze toch een chocoladeletter wilden kopen. Als je geluk hebt lezen ze op de verpakking nog iets over het waarom, maar daar ging het hen niet om. Als je nog meer mazzel hebt, blijven ze deze chocolade kopen.
Zendelingen
Hier begint de groep te sputteren. We willen mensen toch ook iets bijbrengen? “Zijn we in wezen niet allemaal zendelingen?”, denk ik. We willen een product verkopen maar meer nog een gedachtegoed. Barmhartigheid. In onze vakbondskerk ‘internationale solidariteit’ genoemd.
Je kunt mensen eerlijke chocola laten kopen, of een donatie laten doen. Maar hebben we de actieve burgers, de dagelijkse coca-cola kopers, niet hard nodig om onze boodschap verder te verspreiden? Mensen die zich heel bewust actief inzetten?
Misschien ligt mijn grootste ‘ja maar’ wel bij de vraag: veranderen we maatschappelijke of economische structuren als mensen meedoen met acties of eerlijker consumeren? Gedeeltelijk. Zeker. Maar is alles te gieten in concrete, simpele acties van burgers? Of heb ik dan mijn gedachten nog niet voldoende gekanteld?? Gaat Serious Request de wereld veranderen?
Astrid Kaag werkt bij FNV Mondiaal
