Vlees duurder maken? Dat kan averechts werken

Bouman verwijst naar het onderzoek van zijn Groningse collega Jan Willem Bolderdijk, hoofddocent aan de faculteit voor Economie en Bedrijfskunde. Met collega’s plaatste Bolderdijk vier sandwichborden bij benzinepompen van een tankstation in de Amerikaanse staat Virginia. Elk bord riep op tot het laten doen van een gratis bandencheck, maar steeds met een ander argument: milieubesparing, veiligheid, geldbesparing. Het vierde bord was een ‘controlebord’, waar geen argument op stond.

“Het collectieve belang is voor veel mensen veel betekenisvoller dan een beetje geldgewin”, zegt Bouman. “Benadrukken dat je met jouw acties een steentje kan bijdragen aan een oplossing voor het klimaatprobleem is vaak effectiever dan kleine prijsprikkels.” Dat blijkt ook uit andere cijfers: 14 procent van alle 18+’ers is in 2020 mede voor het klimaat en milieu minder vlees gaan eten. En voor 10 procent van de niet-vliegers is het milieu een reden om het vliegtuig te weren.

Ook moet de overheid alternatieven aanbieden, benadrukken alle experts in dit artikel. Minder vliegen en autorijden hoeft geen ramp te zijn als we extra inzetten op een betaalbaar en efficiënt openbaar vervoer. Dat komt ook mensen die zich geen auto kunnen veroorloven ten goede. Gedragswetenschapper Reint Jan Renes stelt nog een alternatief voor. Wat als we de gewenste CO2-uitstoot over de burgers heen verdelen? Dan krijgt iedereen een budget. Vlieg of eet je meer vlees, dan moet je stevig betalen. Zo wordt vooral overdaad aangepakt.

Wie daarentegen intrinsiek belang hecht aan het milieu en klimaat zal niet alleen minder vliegen en vlees eten, maar ook uit zichzelf letten op bijvoorbeeld zijn/haar/hun plasticverbruik. Dit is het ‘overloopeffect’. Maar bij sturing met geld, zegt Renes, kan juist het tegenovergestelde, een rebound-effect, optreden. “Bij een vliegtaks wordt minder gevlogen, maar vaak zien we dan dat mensen dat compenseren door bijvoorbeeld verder te vliegen of een auto aan te schaffen om naar het zuiden van Frankrijk te tuffen.”

De kunst is om prijsprikkels op zo’n manier aan de man te brengen dat burgers niet minder, maar juist meer om klimaat en milieu gaan geven. Communicatie is hier de sleutel. “De overheid moet de maatregelen in een positief en opbouwend verhaal verkopen”, zegt gedragswetenschapper Renes. Hij maakt de vergelijking met bedrijfsmarketing. “Als Heineken alcoholvrij bier verkoopt, zeggen ze niet ‘sorry, er zit geen alcohol in’, maar verpakken ze het in een aantrekkelijk verhaal en gaan ze het product met hart en ziel verkopen. Op dezelfde manier is het klimaat- en milieuvraagstuk misschien wel het belangrijkste product van de overheid. Maar in hun marketing kunnen ze nog grote stappen zetten.”

Een voorbeeld van hoe het níet moet: toen minister-president Rutte in 2019 de maximumsnelheid op de snelwegen overdag terugbracht van 130 naar 100 kilometer per uur, noemde hij het een ‘rotmaatregel’. Geen slimme woordkeus, vindt Renes: “Waarom niet achter je eigen beleid staan en vol overtuiging uitleggen dat dit een belangrijke maatregel is, die de samenleving veiliger, gezonder en duurzamer maakt?”

Veel Nederlanders zijn van mening dat de oplossing voor het klimaatprobleem vooral van de politiek moet komen. Daar zijn de experts het niet mee eens. Natuurlijk moeten ook bedrijven worden aangepakt. “Want terwijl wij braaf ons plasticflesjes binnenbrengen maakt Coca-Cola miljoenen ton plastic per jaar”, zegt Leroy. Maar ook de doorsnee westerse burger leeft op te grote voet. En die kan en moet de politiek en het bedrijfsleven sturen, als politieke burger én als consument. Renes: “Iedereen zal een bijdrage moeten leveren. Wat we vooral niet moeten doen is alleen maar naar anderen wijzen.”