Stel, je hebt 471 euro bij elkaar gestreetdancet met je dansschool. Of met 500 deelnemers 3000 euro bij elkaar gelopen met een kerstmannenoptocht. Of 7759 euro bij elkaar gezwommen met je zwemclub. Dan is het best zuur als je hoort dat het spotje ‘Keep them going’ alles bij elkaar 62.000 euro heeft gekost.
Maar dat is een kwestie van rekenen. Als 6,2 miljoen mensen het filmpje zien, heeft het uiteindelijk een cent per kijker gekost. En als die mensen allemaal een euro doneren, heeft het reclameteam zichzelf 100 keer terugverdiend.
Ik heb net in het reclameblok tussen de kerstfilms de drie minuten lange minifilm zitten kijken van Chanel 5, met topmodel Gisele Bundchen en onze eigen Michiel Huisman. Naar verluidt kostte het spotje 15 miljoen euro. Dat is 1,3 keer de opbrengst van vorig jaar, om een flesje ‘odeklonje’ te verkopen. Van dat geld had Chanel heel veel oorlogskinderen naar school kunnen sturen.
Belangrijker is de collectieve verontwaardiging, soms zelfs morele boosheid, over de ‘onthulling’ dat het meisje uit het spotje een model is. Het is alsof je een tientje hebt gegeven aan een betrouwbaar ogende jongeman die anders niet met de trein naar zijn zieke moeder kan. Als je met voetballen een vriend ziet liggen, je naar hem toe rent en als je je over hem heen buigt, zijn ogen opendoet en roept: ‘gefopt!’. ‘Misleiding’, noemde een media-ethicus het in de Telegraaf. ‘Serious hoax’ schrijft GeenStijl.
Wie regelmatig naar Pownews kijkt, krijgt de indruk dat vluchtelingen in Nederland het fantastisch vinden als iemand met een camera tegen ze begint te praten. Bij OneWorld horen we geregeld van journalisten dat mensen die zij geïnterviewd hebben, niet op de foto durven. Een casting houden in een tijdelijke opvanglocatie lijkt me op logistiek en psychologisch vlak vrij uitdagend. Hoe leg je het uit in Farsi, Arabisch of Tigrinya: ‘Jij komt op de Nederlandse tv en dan gaan er dj’s in een huis plaatjes draaien en geven mensen geld, maar dat gaat niet naar jou'.
We worden als consument en als kijker altijd gefopt. Ik voel nog de ontluistering van het moment dat mij verteld werd dat David Bowie en Tina Turner niet met elkaar getrouwd waren. Hoezo? Ze stonden toch zo innig verstrengeld hun hit ‘Tonight’ te zingen op het podium? Een volgende teleurstelling was dat de kinderen van Kinderen voor Kinderen niet echt met elkaar in een groot huis woonden en alleen maar Oilily-kleren droegen. Sindsdien is mijn bullshit-bewustzijn behoorlijk ontwikkeld, maar als je hoort dat er volwassenen zijn die denken dat Cora echt bij Mora werkte, dan weet je dat we nog een lange weg te gaan hebben in onze media-opvoeding.
Er zijn ook volwassenen die denken dat Cora echt bij Mora werkte
Koos Serious Request bij een vorige editie voor een stuk zeep, nu is het icoon van actie een stoer oorlogskind dat vastberaden door het puin loopt, met maar een missie; naar school gaan. Ze is een glossy versie van de beelden die we op het journaal en in de spotjes van hulporganisaties zien. Het komt authentiek over, ook omdat de stem in haar hoofd Arabisch spreekt. Hoewel je je kunt afvragen of een 14-jarig meisje in Syrië zo gekleed gaat en of je met een cameraploeg en make-upteam lekker kunt werken in stukgeschoten Aleppo.
Binnen ontwikkelingsorganisaties en de buitenlandjournalistiek is al langer de ethische discussie gaande hoe wij ons in het Westen verhouden tot de beelden die we schieten en gebruiken in onze reportages, campagnes en advertenties. Onze goede bedoelingen (‘het echte verhaal vertellen’, ‘aandacht vragen voor een vergeten crisis’) ten spijt, is er altijd sprake van een scheve machtsverhouding. Wij bepalen hoe een foto gebruikt wordt, kunnen ‘m bijsnijden, fotoshoppen en van een catchy slagzin voorzien die past binnen de context waarin wij ‘m willen gebruiken. In die zin is het juist goed dat voor dit spotje een model is gebruikt als teken van groeiend bewustzijn.
Wat ooit begon met een oprecht gevoel van ‘we moeten wat doen’, lijkt een kunstje geworden dat niet meer synchroon loopt met wat er in Nederland verder gaande is
Wat dan blijft is de teleurstelling dat het Glazen Huis niet meer is wat het was: een oprecht gevoel van saamhorigheid onder Nederlanders die iets goeds willen doen. Het is het Nederland van kinderen die 10,55 euro bij elkaar blokfluiten of buurvrouwen die 83,65 euro aan oliebollen (minus de aanschaf van de oliebollenmix) bij elkaar gebakken hebben.
Het eerste glazen huis in 2004 was een houten keet. De dj’s lieten zich naakt fotograferen gewikkeld in een vlag van onduidelijke herkomst. De huid leek extra winterbleek in het onflatteuze kunstlicht. Het sprak een authentiek gevoel van solidariteit aan. Een solidariteit die met de jaren de vormen aannam van een volkshysterie, omgekeerd evenredig met het dalende Nederlandse budget voor ontwikkelingshulp. Niemand had het meer over corruptie en strijkstokken als Eric Corton op bezoek was bij een moeder met kind in de Centraal Afrikaanse Republiek.
Met het klimmen der jaren klom ook de opbrengst. Dan zit je gevangen in je eigen draaiboek en moet het meer, meer, meer. Dus moet het huis een glazen villa worden en staan de zangers op een podium van U2-achtige omvang en dito lichtshow. Vorig jaar klaagden ondernemers die een houten huisje hadden gehuurd in Haarlem dat er te weinig broodjes beenham gekocht werden tussen het station en de Grote Markt. En dit jaar kwam Bennie Jolink met de onthulling dat het een publiciteitsstunt is 'waarbij er uiteindelijk tonnen aan de strijkstok blijven hangen'.
Met al dit kerstkomkommergedoe lijkt de wal het schip te keren. Op zich is de geldvraag legitiem. Als mijn hele straat meezingt voor Serious Request, waarom lukt het dan niet om reclamemensen te mobiliseren om gratis een spotje te draaien? Zeker nu we elke dag via Facebook kunnen volgen hoeveel Nederlanders zich gratis inzetten voor vluchtelingen in Nederland. De afgelopen dagen werden er weer heel wat dinertjes georganiseerd, toiletspullen gekocht en taallessen gegeven, zag ik in mijn timeline.
Serious Request heeft dit jaar al wat aanpassingen gedaan om het minder een dj-show te laten zijn. Maar het zou nog beter zijn als ze zichzelf voor volgend jaar weer opnieuw uitvinden. Wat ooit begon met authenticiteit, een oprecht gevoel van ‘we moeten wat doen’, lijkt een kunstje geworden dat niet meer synchroon loopt met wat er in Nederland verder allemaal gaande is. De intrinsieke behoefte om goed te doen heeft geen kerstcircus nodig als aansporing. Een kerststal is genoeg. Haal die vlag en die keet maar weer van zolder.
