“Je bewijst je liefde voor hem als je seks met hem hebt”
Hoewel de World Health Organization de prestaties van loveLife prees in een rapport uit 2006, bleken de campagnes lang niet altijd de juiste uitwerking te hebben. Uit eerdere studies kwam al naar voren dat de “vrij veilig”-boodschap van loveLife’s campagnes verkeerd kon worden geïnterpreteerd. Zo legde een deelnemer uit één van Lubinga’s eerdere studies de advertentietekst “Prove your love, protect me” uit als “Je bewijst je liefde voor hem als je seks met hem hebt.”
OnderzoekstechniekenLubinga maakte gebruik van verschillende onderzoekstechnieken. Zo liet ze haar doelgroep eerst bestaande loveLife-posters zien en radioboodschappen horen, om hen vervolgens te vragen naar hun interpretaties. Ook analyseerde ze conversaties tussen tweetallen op basis van dit bestaande campagnemateriaal. Daarnaast maakte ze gebruik van een experiment: ze construeerde soortgelijk campagnemateriaal en zette enquêtes uit op middelbare scholen, om deelnemers vervolgens te interviewen over hun interpretaties.
Taalverschillen
Was deze misinterpretatie te wijten aan een gebrekkig begrip van de Engelse taal? Niet alle Zuid-Afrikaanse jongeren spreken immers vloeiend Engels. Sinds 2006 produceert loveLife haar campagnes echter in verschillende Afrikaanse talen. Uit Lubinga’s onderzoek blijkt dat ook jongeren die de campagnes in hun (niet-Engelse) moedertaal te zien krijgen, de boodschap vaak verkeerd opvatten. Sterker nog: de letterlijke vertaling vanuit het Engels leidt soms tot teksten die HIV-verspreiding lijken aan te moedigen. Zo werd de Engelse billboard-tekst “HIV loves unplanned teen pregnancy” in het Sepedi vertaald naar “HIV loves the expectation that child bearing proves womanhood” of “HIV loves giving birth to prove womanhood.”
Geen vooronderzoek
De meest opvallende bevinding uit Lubinga’s onderzoek is dat er door loveLife nooit empirisch vooronderzoek is gedaan naar de werkzaamheid van dubbelzinnige campagneboodschappen. Ook het idee dat jongeren campagnemateriaal beter begrijpen in hun moedertaal is een theoretische aanname die niet gebaseerd is op empirisch bewijs.
De onduidelijke campagneboodschappen van loveLife veroorzaakten consternatie in de samenleving. Daarom maakt de organisatie nu vooral gebruik van letterlijke boodschappen. Maar dit levert nieuwe problemen op: door de directe aanpak voelt de doelgroep zich minder aangesproken. Als mogelijke oplossing oppert Lubinga het gebruik van QR-codes (codes die je kunt scannen met je smartphone, waarna je doorverwezen wordt naar een website). Welke stappen loveLife ook onderneemt, volgens Lubinga is het van belang dat gezondheidsorganisaties bij het samenstellen van campagnemateriaal onderzoeken in hoeverre de beoogde boodschap overkomt. Zodat HIV/Aids-preventie niet leidt tot de verspreiding ervan.
