Duurzaam gedrag kost tijd, en tijd kost geld. Dit verklaart volgens sociaalpsychologen aan The University of British Columbia waarom milieuvriendelijk gedrag in Amerika – ondanks alle campagnes – de afgelopen twintig jaar stabiel is gebleven.
Duurzaam gedrag vraagt vaak om een bepaalde investering. Zo is biologische scharrelkip nog altijd flink duurder dan de minder verantwoorde plofkip. De meerkosten van duurzaam gedrag worden echter niet alleen in de portemonnee gevoeld. Milieuvriendelijk gedrag kost vaak ook meer tijd en moeite dan milieuonvriendelijke alternatieven. Hoe meer we deze tijdsinspanning uitdrukken in geld, hoe kleiner de bereidheid voor deze investering, laat het onderzoek zien. Zo gedragen werknemers die per uur worden uitbetaald, zich minder milieuvriendelijk dan werknemers met een vast maandelijks salaris. Waarschijnlijk is dit omdat zij zich meer bewust zijn van het feit dat (vrije) tijd een prijs heeft. Een conclusie die ook wordt bevestigd door een serie van experimentele onderzoeken.
Flexwerkers minder duurzaam dan werknemers met vast salaris
Drie seconden is teveel
Het onderzoek borduurt voort op eerdere studies die aantonen dat de hoogte van het prijskaartje dat we aan tijd hangen van grote invloed is op de beslissingen die we nemen. Mensen die tijd uitdrukken in geld, besteden hun kostbare tijd liever aan zichzelf dan aan anderen. Opmerkelijk is dat dit niet alleen geldt voor duurzame gedraging met een duidelijke tijdsinvestering (zoals vrijwilligerswerk), maar ook bij kleine handelingen die nauwelijks extra tijd in beslag nemen. Proefpersonen die in een onderzoeksexperiment werden geattendeerd op de waarde van tijd, namen vijf keer minder vaak de moeite om gebruikt papier in de papierbak te gooien in plaats van in de afvalbak. Een handeling die slechts drie seconden extra tijd kost.
Duurzaam gedrag als investering in jezelf
Aangezien in Amerika tijd steeds meer als een kostbaar goed wordt gezien, verklaart deze ontwikkeling volgens de onderzoekers waarom milieuvriendelijk gedrag daar al twintig jaar stabiel is, ondanks alle aandacht en campagnes. Hoe dit te doorbreken? Een mogelijke oplossing ligt in de wijze waarop duurzaam gedrag wordt ‘geframed’. Wanneer duurzaam gedrag wordt neergezet als een activiteit waar men zelf ook profijt van heeft (zoals gunstigere arbeidsvoorwaarden in het geval van carpoolen), is de keuze voor dit gedrag geen afweging meer tussen tijd die je aan jezelf kan besteden of aan anderen. Duurzaam gedrag wordt daarmee een investering in jezelf, waarmee de inzet van kostbare tijd wordt gerechtvaardigd.
