Kindersterfte met de geur van wilde limoenen

13-07-2009
Door: Andy Palmen
Bron: Simavi

 

Neem als recent voorbeeld de nieuwe 'vijf seconden' campagne van Unicef. Op billboards door het hele land wordt geclaimd dat Unicef maar vijf seconden nodig heeft om een kind te redden. En een donateur die de vaccinatie wil betalen. Vijf seconden. Blijkbaar hebben ze bij Unicef de gouden formule ontdekt en hoeven we, om de negen miljoen kinderen die onder de vijf jaar overlijden, maar negen miljoen keer vijf seconden te vaccineren. Dat is minder dan twee jaar om kindersterfte de wereld uit te helpen. Dat is nog eens millennium doelen halen!


Je hoeft geen visionair te zijn om te zien dat ontwikkelingssamenwerking in zwaar weer terecht is gekomen. Het draagvlak onder de bevolking daalt ieder jaar, de steun voor Koenders brokkelt van links tot rechts in de Kamer af en steeds meer mensen besluiten na een bezoek aan de stranden van Gambia zelf een stichting op te richten om kinderen te helpen in plaats van te doneren. Vaak omdat ze niet mee willen betalen aan de strijkstok van de ngo's. Je kunt vuistdikke rapporten vullen en lange borrelavonden praten over de dieperliggende oorzaken voor de afkalvende steun. Maar een van die oorzaken ligt voor de hand: de sector verkoopt illusies.

  

marketing
Marketing aan de macht

Het gaat er niet om Unicef aan de schandpaal te nagelen, de naam kan vervangen worden door veel andere organisaties en in de 85 jarige geschiedenis van Simavi zijn zeker voorbeelden te vinden waar wij de bocht te scherp hebben afgesneden. Ook is de sector te breed om iedereen over een kam te scheren. Maar de kritiek is er niet minder om: veel te vaak zijn de marketeers aan de macht. En de stroom donaties van bezorgde en betrokken mensen houdt hen stevig in het zadel. Net als bij Fa deodorant scoort het inspelen op het gevoel op korte termijn, maar een commerciële draai geven aan de waarheid haalt wel het vertrouwen in de sector onderuit. Want donateurs zijn geen consumenten, het zijn burgers. En burgers lezen kranten, kijken televisie en gaan op reis. Ze zien de armoede, de rampen, de oorlogen, de uitbuitingen en de exploderende bevolkingsgroei. Om vervolgens de billboards van de ontwikkelingsorganisaties met lachende kinderen en vol succesverhalen te zien. Door op deze manier te communiceren en mensen als consument te behandelen heeft de sector zich in een hoek laten drukken waar we niet willen zijn: u betaalt en wij lossen de problemen voor u op. En na dit jarenlang te hebben geroepen, staan we nu raar te kijken dat Nederland sceptisch is geworden.

 

Om in de deodorant parallellen te blijven: het wordt tijd dat we de FA reclame 'met langdurige frisheid en de geur van wilde limoenen' gaan inruilen voor Sanex 'houdt je huid gezond'. Het wordt tijd op een realistische manier te communiceren dat ontwikkelingssamenwerking de problemen in de wereld niet kan oplossen. Natuurlijk zijn er successen, al worden we maar al te vaak ingehaald door de omvang van de problemen. Wat we wel kunnen is keihard werken en zo stappen zetten die voor mensen in ontwikkelingslanden het verschil kunnen maken tussen een gelukkig leven of diepe armoede. En het Nederlandse publiek vragen ons te helpen bij die strijd.

 

Niet een verhaal dat fondsenwervend direct lekker scoort wellicht, wel een volwassen boodschap die recht doet aan de werkelijkheid. En die helpt het vertrouwen in de sector en het draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking te herstellen.

 

Andy Palmen

Hoofd Communicatie en Fondsenwerving

Simavi

 

Reacties