Nike is wel een maaltijd minder waard

21-04-2005
Door: Marjolein Ekkelboom
Bron: OneWorld

Dit stelt Luuk van Kempen in zijn promotiestudie naar status en het daarbij behorende koopgedrag van arme mensen. Van Kempen, als onderzoeker verbonden aan het Instituut voor Ontwikkelingsvraagstukken (IVO) van de Universiteit van Tilburg,  promoveert maandag 25 april op zijn proefschrift, getiteld Status consumption and poverty in developing countries

Van Kempen verzamelde zijn informatie in de stad Cochabamba in Bolivia, één van de armste landen van Latijns-Amerika. Cochabamba is de derde stad van Bolivia. In de sloppenwijken van deze stad is groot gebrek aan schoon drinkwater en sanitaire voorzieningen.

Volgens alle gangbare economische theorieën besteden mensen, die met een dollar per dag moeten rondkomen, hun inkomen alleen maar aan basisbehoeften zoals voedsel en medicijnen. Volgens Van Kempen vertelt de werkelijkheid iets anders. Mensen slaan zo nodig een maaltijd over als ze een merkshirt kunnen kopen. OneWorld stelde de onderzoeker enkele vragen.

Waarom dit onderzoek?

'Bij een eerder bezoek aan Bolivia werd mijn horloge gestolen. Toen ik een ander horloge wilde kopen op de plaatselijke markt merkte ik dat de meeste horloges niet werkten. Die verkoper vertelde me uiteindelijk dat geen enkel horloge werkt. Ze zijn alleen bedoeld als statussymbool. 

Ik ben er toen extra op gaan letten. Op straat en in de bus zag ik inderdaad heel veel mensen met horloges die niet werkten.' 

Hoe hebt u die hang naar status onderzocht?

'Je kunt mensen niet rechtstreeks vragen naar status. Ze willen vaak niet toegeven dat ze iets kopen om daar status aan te ontlenen. Daarom heb ik het in de vorm van een spelletje gedaan.

Ik liet de mensen producten zien. Bijvoorbeeld een flesje (namaak)parfum met het merk Calvin Klein erop en een flesje zonder merklogo. Zij moesten mij vertellen hoeveel ze wilden betalen voor elk product en als extraatje konden ze het product winnen.  Zo kwam ik erachter dat bewoners van deze wijken graag 20 procent meer uitgeven aan een parfum met het Calvin Klein merk erop dan hetzelfde merk zonder het logo.

Bij een kwis met Nike t-shirts en t-shirts van een lokaal merk mochten de verliezers bepalen welk shirt de winnaar kreeg. Verliezers gaven de winnaar steeds dat merkloze shirt mee naar huis. Ze gunden de winnaar dat Nike t-shirt gewoonweg niet.'

Wat viel u verder op?

'Etnische identiteit speelt ook een rol bij de keuze van het soort statusartikelen die worden gekocht. Traditioneel gezien kopen indianen veel goud. Nu zie je dat indianen de niet-indianen imiteren en westerse statusartikelen gaan kopen. Maar status is dus altijd belangrijk geweest ongeacht de artikelen die mensen kopen.'

Is het een goede ontwikkeling dat mensen een maaltijd overslaan voor een luxe-artikel?

Nee, dat is het niet.  Regeringen zouden bijvoorbeeld minder prioriteit kunnen geven aan de opsporing van illegale namaakartikelen, die een stuk goedkoper zijn dan de officiële merken.

Moeten we statusverhogende producten eigenlijk wel promoten?

Het gevoel voor status zit in ons. Daarom denk ik dat bedrijven naar manieren moeten zoeken om hun merkproducten goedkoper op de markt te brengen in arme landen. 

Gaat dat dan niet ten koste van die status?

Bedrijven zouden daarmee creatief moeten omgaan. Het is tenslotte een groot afzetgebied voor hen. In India heeft een populair spijkerbroekenmerk een doe-het-zelf pakketje op de markt gebracht. De spijkerbroek wordt in losse onderdelen aan plaatselijke kleermakers verkocht die de broeken in elkaar zetten en doorverkopen. Die broek is goedkoop en dat merk is nu de populairste spijkerbroek in India.

Reacties