Journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld

Voordat je verder leest:

Onafhankelijke journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld kost tijd en geld. Als Vriend van OneWorld steun je voor € 6 per maand onze missie, lees je dagelijks bijzondere verhalen, ontvang je ons magazine en meer!

Ja, ik word Vriend Ik lees eerst verder

Voor wie het gemist heeft: er is ophef ontstaan rondom de kerstcommercials van de vier grote supermarkten Albert Heijn, Jumbo, Plus en Lidl. Als communicatiestrateeg merkte ik aan het begin van deze maand op in Adformatie dat alle supermarkten volledig witte kersttafels laten zien. Later publiceerde NRC het artikel ‘Een witte kerst in de supermarktreclames: nul mensen met een migratieachtergrond‘.

De discussie of het slim zou zijn voor supermarkten die alle Nederlanders aan willen spreken om alleen witte mensen te laten zien, sloeg op internet om naar het niveau ‘moslims vieren geen kerst’ en ‘ga terug naar je eigen land’.

Iedere discussie leidt ons naar het grotere identiteitsvraagstuk: in welk Nederland willen we leven? Een multicultureel Nederland met tradities die zich ontwikkelen door invloed van nieuwkomers of een Nederland dat van ‘echte’ Nederlanders is, dat stilstaat of liever nog: teruggaat naar ‘vroeger’? Supermarkten zeggen voor verandering te zijn. Ze geven aan diversiteit belangrijk te vinden en dit in hun communicatie te laten zien. Alleen met kerst toevallig niet. Toevallig alle vier niet. En toevallig voor het tweede opeenvolgende jaar niet.

Het debat vindt toch wel plaats, en omdat je als supermarkt onderdeel bent van de samenleving, ben je ook onderdeel van de discussie

En het veelgehoorde argument? De meeste witte Nederlanders herkennen zich alleen in een volledig witte familie. Alsof herkenning alleen om kleur gaat! Toen ik in de radiouitzending van Dit is de Dag op NPO Radio 1 in debat ging met Joeri Jansen, directeur van Roorda Reclamebureau, maakte ik het punt dat een Marokkaans vriendje aan de kersttafel echt wel voorkomt in Nederland en dus niet onrealistisch te noemen is. Hij reageerde hierop met het veel gebruikte argument “Maar dan gaat de discussie daar over.” Ja, en guess what, nu gaat het hier over. En dat is precies waar merken en reclamemakers zich bewust van moeten zijn. Het debat vindt toch wel plaats, en omdat je als supermarkt onderdeel bent van de samenleving, ben je ook onderdeel van de discussie.

Consumenten zijn steeds bewuster en in toenemende mate maatschappelijk betrokken, en verwachten dezelfde mentaliteit van merken. Alleen beloven dat een merk jou beter, sterker of knapper maakt volstaat niet meer. Consumenten laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan door middel van hun aankopen. Dus zijn op zoek naar de belofte dat ze door jouw product een beter mens worden. Mensen kopen niet wat je verkoopt, ze kopen waar je in gelooft.

Als supermarkten het hele jaar diversiteit willen laten zien, waarom dan niet met kerst? Tradities zijn steeds meer trigger events die het publieke debat aanwakkeren. In de luchtige ‘niks aan de hand in ons landje’-aanpak van de kerstcommercials van de supermarkten is duidelijk te zien dat het sentiment rondom het behoud van tradities angstvallig wordt gemeden. Wat de supermarkten proberen, is neutraal te blijven door de witte norm te laten zien. Maar niet kiezen is ook kiezen. “Als je geen onderdeel bent van de oplossing, ben je onderdeel van het probleem” is een uitspraak die zich uitstekend leent om deze tijdsgeest te duiden.

De problematiek vermijden is geen optie, omdat de momenten waarop het identiteitsdebat het hevigst is, ook de marketingmomenten van de supermarkten het hevigst zijn. En voor effectieve marketing is een verhaal nodig dat inspeelt op wat er op dat moment in de maatschappij speelt.

Wat wordt opgevat als een enorm risico, kan ook als kans gezien worden. Door je uit te spreken en ergens voor te gaan staan, kun je een groep mensen effectief aan je binden. Dat een andere groep hierdoor beledigd, gekwetst en afgeschrikt wordt is onvermijdbaar en iets waaraan merken zullen moeten gaan wennen.

Reclame vormt een spiegel van de samenleving, en de reacties op die reclame leggen de polarisatie bloot. Dat die polarisatie gevoed zou worden door de discussie is onzin, het wordt alleen maar meer zichtbaar.

In Engeland kiezen de twee grootste supermarkten duidelijk wel voor inclusie, maar naast waardering en lof is er ook kritiek en dreiging tot boycots. De discussie is dus vergelijkbaar, maar de houding van de supermarkten is heel anders.

Tesco, de grootste supermarkt van Engeland, ontwikkelde een campagne om de verschillende manieren waarop mensen in Engeland kerst beleven te vieren en kwam voornamelijk onder vuur te liggen omdat er moslims in de commercial te zien zijn.

Bron: www.youtube.com

Sainsbury’s snapt dat effectieve communicatie emotioneel moet raken en gaat vol voor de tearjekker-route. Een reclame die niemand onberoerd zal laten, van welke afkomst, kleur, religie of seksuele oriëntatie dan ook, met in de hoofdrol een prachtig zwart meisje. Zij zorgt voor verbinding en daarmee voor herkenning. Sainsbury’s vertelt ons indirect dat het niet gaat om waarin wij van elkaar verschillen, maar om wat ons verbindt. Als dat geen kerstgedachte is.

Bron: www.youtube.com
diversiteit-hoop-of-hype-foto-2-def

Diversiteit: hype of hoop?

Diversiteit. Holle frase of nuttig handvat op weg naar gelijkheid?

Voor het maken van verhalen hebben we jouw steun nodig.

Ja, ik word vriend (€6 per maand)
20170127-IMG_9809

Nadine Ridder

Nadine Ridder werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers in de marketing- en reclamebranche. Als activist voor …
Profielpagina