Broccoli: de nieuwe Big Mac?

03-04-2014
Door: Else Koning
Bron: OneWorld
Kun je broccoli – misschien wel de meest nietszeggende groente ooit – sexy en gewild maken? De voedselstrijders van FoodGuerrilla wagen een poging met Big Bang Broccoli. Ze openden de aanval maandagavond in gesprek met telers, foodies en marketinglui. Onze Else was erbij.
Brosecco – 

Maandagavond, Amsterdam. Ik zit met ruim 80 andere mensen in een kas, midden in een van de oude fabriekshallen aan de VOC-kade. Hier worden geen groenten geteeld, maar vanavond worden ze wel in overvloed gegeten. Op het menu: broccoli. En daarna nog meer broccoli – drie gangen in totaal. FoodGuerrilla, de organisatie achter het Big Bang Broccoli-diner, heeft de groene groente als ster in haar komende campagne gecast.

Waarom Broccoli?
Waarom heeft broccoli een imago-boost nodig? Gezondheidswetenschapper Jaap Seidell legt het uit na het eten. Schokkend genoeg krijgt 95 procent van de Nederlanders – en maar liefst 99 procent van onze kinderen – onvoldoende groenten binnen. Volgens Seidell hebben listige marketeers daarbij een flinke vinger in de pap. Sinds de jaren 30 halen zij zelfs de kleinste klantjes over om ongezond voedsel te eten dat ze ‘eigenlijk helemaal niet lekker vinden’, aldus de gezondheidswetenschapper. Uit recent onderzoek (en participerende observatie van ouders sinds het begin der tijden) blijkt dat ongezonde troep juist niet te versmaden is voor kids, maar enfin: de marketingcampagnes zullen die voorliefde voor zoet en zout op zijn minst versterken. Multinationals steken er niet voor niets bakken met geld in.

‘Het marketingbudget om ons aan ongezond voer te krijgen is 2000 keer zo groot als het marketingbudget voor gezond eten’, aldus Seidell. Dat komt omdat groentetelers veel lagere marges verdienen op hun onbewerkte bulkproducten dan de voedingsmiddelenindustrie. Met haar campagne Big Bang Broccoli wil FoodGuerrilla mensen bewust maken van de invloed van marketing op hun eetgedrag en de invloed van het grote geld van voedselproducenten.

Lekker manipuleren
Om hier tegenwicht aan te bieden vindt Seidell dat er accijnzen moeten komen op junk food om preventieprogramma’s te bekostigen. Maar hij weet ook dat gezondheidsvoorlichting (denk aan de ‘geniet met mate’-campagne voor drank) niet voldoet: we zouden het geld eigenlijk uit moeten geven aan agressieve marketing die gezonde alternatieven als groente aantrekkelijker maakt. ‘Ben je dan als overheid niet evengoed mensen aan het manipuleren,’ vraagt een kritische toehoorder zich af. Seidell’s weerwoord: ‘Dat zal wel zo zijn, maar op dit moment laten we ons betuttelen door de industrie. We moeten daar iets tegenover stellen.’

Overheidssteun is voorlopig niet voor handen. Daarom gaat FoodGuerrilla allereerst onderzoeken wat je juist wel voor elkaar kan boksen met weinig middelen; dat heet niet voor niets guerrillamarketing. Producenten hebben er wel oren naar; verschillende broccolitelers bevinden zich vanavond in de zaal. Groente en fruit handelsplatform Frugi Venta ziet in de broccolicampagne een interessant pilotproject en zegt alvast wat geld toe.

FoodGuerrilla is een netwerk van ruim 150 initiatieven die zich samen inzetten voor gezond, eerlijk een duurzaam voedsel. Vorig jaar gingen zij de barricaden op met Damn Food Waste: de eerste grote Nederlandse publiekscampagne tegen voedselverspilling. Midden op het museumplein voorzagen zij 5.000 mensen van heerlijke hapjes gemaakt van eten dat gebruikelijk ten onrechte in de prullenbak beland. Sindsdien duiken steeds meer acties tegen voedselverspilling de kop op – onder overheid, supermarkten, horeca én consumenten. Dit jaar willen de FoodGuerrilla’s weer een prangend probleem op de publieke agenda zetten: voedselmarketing.

Alles is te vermarkten
Hoe en wat hoeven de guerrilla’s niet alleen uit te vogelen. Marketinggoeroe Erik Kessels vertelt over de verkooptrucjes die hij uithaalt voor zijn creatief communicatiebureau KesselsKramer. Zelf vindt hij broccoli lelijk, maar lichtpuntje is dat je volgens hem alles kan marketen. Zelfs het Hans Brinker Budget Hotel, wiens reputatie als worst hotel in the world Kessels al jaren gebruikt als geuzennaam in allerhande humoristische campagnes. Sindsdien blijven de mensen niet weg, maar stromen ze juist toe. Of die tactiek zou werken voor Broccoli valt te betwijfelen, maar dat is niet zijn punt. Posters, filmpjes, ludieke acties – alles kan, maar dat alles moet er wel op gericht zijn om één achterliggende boodschap in het geheugen te griffen, wil Kessels overbrengen. Bovendien mag het ‘best een beetje schuren. Er klopt al te veel in de wereld, met perfectie val je echt niet meer op.’

Na Kessels geven de marketingjongens van het Amerikaanse Bureau Victors & Spoils tips via Skype. Zij waren de bedenkers van de campagne Broccoli vs. Kale, de inspiratiebron voor Big Bang Broccoli. New York Times-journalist Michael Moss daagde ze uit om hun talenten eens voor een gezonde verse groente in te zetten. Ze signaleerden een 'health hype' rondom boerenkool ('kale' in het Engels) en plaatsten daar Broccoli tegenover als fad free, no-nonsense alternatief. Zo visualiseerden ze billboards met teksten als ‘Broccoli, now 43% less pretentious than kale’.

Broccoli marketen als Brotox: een over de top super food dat je eeuwig jong houdt. Of een filmpje à la Man Bijt Hond:Wie heeft er bij jou thuis de Brocc aan?

En nu broedt FoodGuerrilla dus op een Nederlandse variant. Boerenkool als hippe tegenspeler gaat in de lage landen waarschijnlijk niet werken, gezien het hier vooral terechtkomt in de stamppot van je oma. Maar aan het einde van de avond bruist de zaal van ideeën. Broccoli marketen als Brotox bijvoorbeeld, een over de top super food dat je eeuwig jong houdt. Of een filmpje à la Man Bijt Hond: ‘Wie heeft er bij jou thuis de Brocc aan?’.

Het gaat niet om gezond
‘Focussen op gezondheidsvoordelen werkt niet,’ benadrukken de gerenommeerde marketeers in navolging van Seidell. ‘Je moet zorgen dat mensen Broccoli willen eten. Een Big Mac eet je ook niet omdat het zo goed is voor je bloeddruk. Geef Broccoli een likable karakter, waar mensen zich mee willen associëren.’ Hun eigen campagne bleef bij een fictief experiment, maar een aantal studenten van Yale University gingen er wel mee aan de haal en schroefden de lokale broccoli-verkoop op met 110%.

Dat broccoli meer is dan de overkookte groenbruine smurrie die mijn oma vroeger klaarmaakte, heeft het diner in ieder geval al bewezen. Vooral de stamppot met gerookte broccoli, pastinaakchips en broccoli cress valt in de smaak. Ik heb niet het idee dat de groene vriend echt wat toevoegt aan het dessert, maar hij is in ieder geval goed te doen verwerkt in een limoencake met maanzaad. De ‘Brosecco’ die vanavond werd geserveerd (je wil er liever niet aan ruiken, maar de smaak verrast in positieve zin) komt misschien wel op de markt: een brouwer in het publiek steekt zijn hand op om zijn zijn productiefaciliteiten aan te bieden.

Zo gingen er vanavond nog een hoop andere handen de lucht in om bij te dragen aan de marketingcampagne. In de loop van mei, als het broccoliseizoen losbarst, gaat die van start. Ik voorspel een broccolinvasie.

 

 

 

Reacties