Vegetarische filialen, groene logo's, biologische slaatjes. Geloof het of niet: de mensen achter de burgers die zo stijf staan van de kunstmatige stoffen dat ze jarenlang niet vergaan, gaan op groen. 'Er is een hoge nood om te veranderen’, aldus de gloednieuwe baas Steve Easterbrook tegen The Guardian. Want hoewel McDonalds in Nederland in 2014 nog 2,2% groei van de winst behaalde, daalt de omzet van McDonalds in meeste landen aanzienlijk.
Vooral in Amerika gaat het hard, volgens het bedrijf te wijten aan heftige concurrentie van andere (duurzamere) fastfood-ketens als Chipotle dat zich focust op respect voor boer, dier en milieu. In Azië, Afrika en Rusland zijn vooral voedselschandalen en gebrekkige hygiëne de oorzaak van de daling. De in maart aangestelde chief executive ziet zichzelf als een ‘activist die een modern en progressief burgerbedrijf wil creëren’. Het doel is dat mensen een BigMac bestellen om zich goed te voelen, ‘een goed gevoel over de perfecte weg van boer tot bord’.
Het doel is dat mensen een BigMac bestellen met een goed gevoel over de perfecte weg van boer tot bord
McDonalds op het witte doek
Om positieve aandacht op zichzelf te vestigen worden allerlei opties onderzocht om de gele M van de ondergang te redden. In Nederland krijgen we tafelbediening en wordt de hamburger op bestelling gebakken, dus weg met de warmhoudbakken. In Sydney is een hipstervariant geopend en in India prijken ze met vegetarische filialen. Maar ook de eerste film over het bedrijf is al in de maak, topacteur Michael Keaton is gevraagd om de beginnersproblemen van McDonalds op het witte doek te vertonen.
Maar zwaardere maatregelen zijn nodig. Dus komt McDonalds met enkele beloftes op de proppen. Binnen twee jaar is de antibioticakip eruit en vanaf 2016 verkopen ze duurzaam rundvlees. In 2020 zal alle koffie, palmolie en vis uit geverifieerde bronnen komen, net als de vezelverpakking die dan het kartonnen doosje vervangen heeft. Grote beloftes die, als ze uitkomen, heel veel gaan veranderen. McDonalds heeft een enorm marktaandeel, zowel in de kip- als rundvlees-industrie. "Als McDonalds de drempel over gaat, moet de rest eigenlijk volgen", zegt Jonathan Kaplan, directeur van of food and agriculture bij het NRDC (national resources defense council). McDonalds houdt het ticket voor verandering stevig in de handen, maar kunnen ze dit ook waarmaken?
Anti-antibiotica kip
Anti-antibiotica kippen, dat heeft McDonalds al vaker tevergeefs beloofd. Maar ook de belofte die McDonalds nu doet, vergt twee keer lezen. McDonalds zal namelijk kippenvlees weigeren met sporen van antibiotica die ook voor mensen gebruikt worden. Maar zogenoemde antibiotica-ionoferen -alleen gebruikt bij dieren- zijn oké. Ook zegt McDonalds antibiotica te blijven gebruiken als ziektepreventie. Richtlijnen over het gebruik zijn onduidelijk, dus helemaal 100% anti-antibiotica zal onze kipnugget sowieso niet worden.
Als McDonalds de drempel over gaat, moet de rest eigenlijk volgen
Een dikke vinger in de pap
Vanaf 2016 gaat McDonalds langzaamaan beginnen met de verkoop van duurzaam rundvlees. De ambitie van het bedrijf is niet mis: ‘de impact van vee optimaliseren binnen ecosystemen, een positief effect creëren op de levens van de boeren en hun omgeving en levenslange goede zorg voor het vee’. Vooralsnog is alleen niet helemaal duidelijk hoe dat rundvlees dan duurzaam wordt.
Om dit uit te vinden is McDonalds sinds 2012 deel van GRSB (the global roundtable for sustainable beef) waarbij verschillende belanghebbenden een manier proberen te vinden om rundvlees duurzaam te produceren. Klinkt allemaal veelbelovend, eind 2014 waren er de langverwachte eerste criteria en richtlijnen.
De richtlijnen zijn volgens 23 ngo's echter ‘fundamenteel fout’ en een poging tot ‘greenwashing’. Volgens hen zijn de criteria typisch voor bedrijven als Cargill en McDonalds, die allemaal een dikke vinger in de pap hebben en belang hebben bij een lage prijs. De GRSB willen laten zien dat ze nadenken over verandering, die ook daadwerkelijk doorvoeren is een tweede.
Agro-ecology
Ondertussen heeft McDonalds ook in Frankrijk het stof op doen waaien en de woede van de minister van landbouw, Stéphane Le Foll, op de hals gehaald. Het bedrijf zegt namelijk agro-ecologische producten in te kopen en promoot dit. Agro-ecologie is een vorm van landbouw waarbij landbouw en natuur in balans zijn. Probleem is dat agro-ecologie geen beschermd begrip is zoals biologisch dat wel is, met duidelijke eisen en wetten waar boeren op af te rekenen zijn. De minister maakt hier handig gebruik van en zegt dat zo’n 40 procent van de Franse boeren momenteel agro-ecologisch werken. McDonalds maakt daar weer gebruik van en staat in zijn recht om naar buiten te brengen dat zij agro-ecologische producten gebruiken.
Mocht dit veranderen, dan zullen er opeens veel minder agro-ecologische boeren zijn en kan de minister, maar ook McDonalds er niet meer over opscheppen. Of het slaatje op de Franse hamburger nou beter voor het milieu is dan het slaatje in menig ander land blijft dus nogal vaag.
Lokale initiatieven
Onze eigen McDonalds op Nederlandse bodem probeert ondertussen nog zelf goed te doen. Met de fruitige woensdagen (de eerste woensdag van de maand een gratis bakje fruit bij een happy meal) en samenwerking met schoon Nederland probeert het stap voor stap zijn imago op te schonen. Ook wonnen ze in 2013 de green building award vanwege uitbundige experimenten met energiezuinige oplossingen in restaurants. Om dit alles over te brengen is het logo al sinds 2008 groen met geel in plaats van rood met geel. Of de keten die overgang op groen internationaal echt kan waarmaken, valt voorlopig nog te betwijfelen.
