Journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld

Voordat je verder leest:

Onafhankelijke journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld kost tijd en geld. Als Vriend van OneWorld steun je voor € 6 per maand onze missie, lees je dagelijks bijzondere verhalen, ontvang je ons magazine en meer!

Ja, ik word Vriend Ik lees eerst verder

Drink je graag fairtrade koffie? Grijp je graag naar seizoensgroenten en val je voor kartonnen verpakkingen? Dat is niet alleen maar altruïstisch gedrag, zegt Rivke Jaffe. “Verantwoord consumeren is vaak ook een manier om je verheven te voelen boven anderen.”

Rivke Jaffe (35) is universitair hoofddocent geografie, planologie en internationale ontwikkelingsstudies aan het Centre for Urban Studies aan de Universiteit van Amsterdam. In 2014 publiceerde ze samen met Bart Barendregt ‘Green Consumption – The global rise of eco-chic’.

Je publiceerde onlangs het boek Green Consumption – The global rise of eco-chic. Wat is eco-chic?
“Het is een trend die je wereldwijd ziet, waarin de hang naar groene producten en diensten gecombineerd raakt met een vorm van klasse distinctie. Het is een combinatie van groene, duurzame, ethische consumptie en elite consumptie. Door middel van consumptiegedrag probeert de elite of hogere middenklasse zich te distantiëren van anderen. In de jaren 60 was een groene levensstijl vooral iets van de geitenwollen sokken, nu is het veel trendier geworden.”

Kun je een voorbeeld geven?
“Alle vegetarische cafeetjes, fairtrade kleding- en koffiezaakjes die je nu in de stad ziet zijn voorbeelden van eco-chic. Duurzaam goud is een ander voorbeeld. Goud is geen essentiële levensbehoefte en het is al chic, maar dat wordt nu gecombineerd met duurzaamheid door kleinschalige mijnbouw in Colombia en ambachtelijke bewerking in Nederland. Eco-chic is op een hippe manier verantwoord consumeren.”

Waarom kiezen mensen voor eco-chic?
“Dat is een combinatie van verschillende drijfveren. Aan de ene kant komt het voort uit altruïsme, terwijl het tegelijkertijd ook iets zelfgerichts is. Ik denk dat mensen zich oprecht zorgen maken over het milieu, onrecht, de economie en gezondheid. Maar ondertussen is het ook een manier om je af te scheiden van anderen, om je beter en verheven te voelen.”

Wat is het verschil tussen die bewuste geitenwollen sokken mensen in de jaren 60 en de hippe mensen van nu?
“Het grootste verschil is de manier waarop naar consumptie gekeken wordt. In de jaren 60 en 70 werd consumptie als het probleem gezien, nu zien we het als de oplossing. De leus ‘grenzen aan de groei’ uit de jaren 70 horen we nu nooit meer, consumptie vinden we zelden een probleem. We zoeken alleen naar een andere invulling daarvan. Binnen het neoliberalisme is de markt de plek waar de oplossingen liggen, ook voor milieuproblemen.”

In hoeverre is eco-chic een product van deze tijd?
“Eco-chic is een manier om het gevoel te krijgen dat je concreet en direct invloed uitoefent op de wereld. Door de globalisering en alle snelle veranderingen hebben we het gevoel dat we nergens meer controle op hebben. Bepalen wat je eet en wat je op je lichaam smeert is iets wat je nog wel kunt beïnvloeden. In een wereld die een beetje eng is, is eco-chic een manier om controle te hebben over bepaalde dingen in je leven.”

Zal eco-chic uiteindelijk iets van de massa worden?
“Dat kan best. En dan zal de elite waarschijnlijk weer iets anders gaan doen. Als de meerderheid toegang krijgt tot iets wat vroeger alleen voor de rijkste klassen was, gaat de elite zich er vaak van afkeren. Ik kan me voorstellen dat de hogere middenklasse weer overgaat op iets heel anders als eco mainstream wordt. Zo is het bijvoorbeeld gegaan met het eten van vlees: vroeger was dat een teken van rijkdom, nu is het hip om flexitariër te zijn of meatless mondays te doen.”

Hoe kijk je zelf tegen eco-chic aan?
“Zelf vind ik eco-chic heel aantrekkelijk. Als ik een ecrukleurige verpakking zie met groene lettertjes, voel ik me aangetrokken tot zo’n product. Juist omdat ik zelf die aantrekkingskracht voel probeer ik het te ontleden. Waarom voel ik me op mijn plek in een cafeetje waar ze boerenkoolsmoothies en fairtrade koffie verkopen? Wat zegt dat over mij?”

Is eco-chic de oplossing voor huidige problemen?
“Eco-chic alleen kan nooit de oplossing bieden. Het maakt er wel deel van uit, maar het draagt tegelijkertijd bij aan een continue groei waar de planeet niet tegenop kan. Daar moeten we via de politiek een oplossing voor vinden. Een onderdeel van eco-chic is dat mensen minder vertrouwen hebben in de overheid om echte verandering te bewerkstelligen. Ik geloof daar wel echt in, ik investeer liever in een democratische overheid dan in de markt. De overheid is er voor het publiek belang, bedrijven niet. Als burgers moeten wij eisen dat er aandacht aan deze thema’s besteed wordt. Als we het over economische groei hebben moeten we daar ook vraagtekens bij zetten. Waar komt die groei precies terecht, en welke vorm heeft het? Uiteindelijk is het aan ons.”
Foto: Flickr/EricMagnuson

Voor het maken van verhalen hebben we jouw steun nodig.

Ja, ik word vriend (€6 per maand)
670

Maartje de Meer is redacteur bij OneWorld Toekomstdenkers.
Profielpagina