Journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld

Voordat je verder leest:

Onafhankelijke journalistiek voor een eerlijke en duurzame wereld kost tijd en geld. Als Vriend van OneWorld steun je voor € 6 per maand onze missie, lees je dagelijks bijzondere verhalen, ontvang je ons magazine en meer!

Ja, ik word Vriend Ik lees eerst verder

Een zwarte vrouw op de cover? Dat verkoopt toch niet? En al zou het verkopen: goede zwarte modellen bestaan toch helemaal niet? Jarenlang was dit het heersende denkbeeld bij bladenmakers. Deze stereotyperende beeldvorming houdt ongelijkheid in stand en daarom doet een gelijkwaardige representatie er wel degelijk toe. We besloten het coverbeleid van verschillende grote vrouwenbladen onder de loep te nemen en in gesprek te gaan met de hoofdredacteuren.

De covers van de meest gelezen vrouwenbladen in Nederland zijn overwegend wit

vrouwen op covers van nederlandse magazines

De gebruikte data in dit onderzoek
We hebben van de zeven meest gelezen Nederlandse vrouwenbladen van januari 2017 tot en met juli 2018 (volgens Mediamonitor) onderzocht of er op de covers witte of niet-witte vrouwen stonden. In sommige gevallen stonden er meerdere vrouwen met diverse huidskleuren op de cover, en in sommige gevallen een illustratie of kerstdecoratie.

Het aantal niet-witte inwoners in Nederland is gebaseerd op data van het CBS over migratieachtergrond. We hebben het aantal inwoners met een niet-westerse achtergrond opgeteld bij het aantal inwoners die van oorsprong uit Indonesië en Japan komen. Deze worden door het CBS namelijk bij inwoners met een westerse achtergrond opgeteld. Zo kwamen we uit op een percentage van 15 procent niet-witte inwoners. Aangezien deze data niets zeggen over huidskleur, is het cijfer indicatief.

Libelle doet het het slechtst met 0 procent vrouwen van kleur op de cover. Glamour en Cosmopolitan komen het beste uit de bus met ruim 50 procent

Glamour & Cosmopolitan als beste uit de bus

Libelle komt als slechtste uit de bus, terwijl zij wel de eerste waren die een zwarte vrouw op de cover zetten, namelijk in 1970. In de onderzochte periode hebben ze 0 procent vrouwen van kleur op de cover. Glamour en Cosmopolitan 1 scoren het best met ruim 50 procent vrouwen van kleur op de covers in de onderzochte periode. Waarom lukt het deze maandbladen wel om geregeld een zwarte vrouw op de cover te plaatsen? Anke de Jonge, hoofdredacteur van Glamour: “De afgelopen jaren zijn we ons veel meer bewust geworden van onze rol in het medialandschap. We hebben een taak op het gebied van diversiteit. Dat speelt dus zeker mee als we een cover kiezen. We willen gewoon graag dat veel jonge vrouwen zich kunnen herkennen in Glamour.”

Het lijkt erop dat de veelgehoorde argumenten om geen zwarte vrouwen op de cover te plaatsen voor Glamour en Cosmopolitan niet opgaan

Andere bladen geven vaak dezelfde redenen om niet-witte vrouwen niet op de covers te zetten. Laten we de vaak gehoorde argumenten eens nagaan.

Veelgehoorde argumenten

1. Geen goede zwarte modellen
Het is het meest gehoorde argument als het gaat om het coverbeleid van Nederlandse bladen. Het ontbreken van zwarte vrouwen op de cover ligt aan het matige aanbod van zwarte vrouwen in de modellenwereld. “De niet-witte vrouw maakt wel degelijk deel uit van de inhoud van Margriet”, zegt Leontine van den Bos, hoofdredacteur van Margriet. “Het blijkt lastig om goede, niet-witte vrouwen van boven de 40 te vinden voor de modeshoots, en uit de modeshoots kiezen we altijd de cover. Helaas is het daarnaast ook nog steeds zo dat onze lezeressen voor het grootste deel witte lezeressen zijn. Dat is iets wat wij ook graag willen veranderen; het gaat alleen veel langzamer dan wij zouden willen.”

Dit argument hebben we eerder gehoord. In maart 2017 verklaarde hoofdredacteur van Vogue, Karin Swerink, in dagblad Metro dat het aanbod van goede zwarte modellen het nou eenmaal niet toeliet om deze vrouwen op de cover te zetten. Heel Twitter ging vervolgens los.

Bron: twitter.com
Bron: twitter.com

Maar dit argument is inmiddels achterhaald. Modejournalist en activist Janice Deul liet met haar ‘30 dagen Diversity Rules challenge’ al zien dat je een maand lang elke dag een zwart model op de cover zou kunnen hebben. Gedurende een maand publiceerde zij elke dag een zelfgemaakte glossy-cover met daarop een zwart model.

“In 2016 hadden wij op de cover van editie 34 en 36 een ‘niet-witte vrouw’ staan. De verkoopcijfers van beide covers bleven ver achter”

2. Een zwarte vrouw op de cover verkoopt niet
Een ander veelgehoord argument: een zwart model op de cover verkoopt niet. Ook Hilmar Mulder van Libelle komt met dit argument voor het achterblijven van niet witte-vrouwen op de cover. “Libelle heeft als onderdeel van Sanoma het beleid elke week een zo commercieel mogelijke cover te maken, die tegelijkertijd zo mooi en aansprekend mogelijk is. In 2016 hadden wij op de cover van editie 34 en 36 een – in jullie formulering – ‘niet-witte vrouw’ staan. De verkoopcijfers van beide covers bleven ver achter bij de verwachting.”

Ook Cécile Narinx, hoofdredacteur van Harper’s Bazaar en voorheen van Elle, heeft zich regelmatig uitgesproken tegen het op de cover zetten van zwarte vrouwen vanwege achterblijvende verkoopcijfers. Dat dit argument naar het rijk der fabelen kan, bewees de Italiaanse Vogue in 2008 met een issue dat alleen maar zwarte modellen bevatte. Het was zelfs het best verkochte issue ooit. Zelf zegt Narinx nu ook dat dit argument eigenlijk helemaal niet goed onderzocht is en dat de achterblijvende verkoopcijfers net zo goed kunnen liggen aan de kleding die het model op de cover aan heeft.

Wellicht zouden deze buitengesloten doelgroepen de bladen wél kopen als de buitenkant vaker zou zijn voorzien van iemand die hen representeert

3. De doelgroep is wit
Van verschillende hoofdredacteuren hebben we te horen gekregen dat de doelgroep blond haar en blauwe ogen nu eenmaal als hoogste schoonheidsideaal beschouwt. Libelle heeft hier een testpanel voor dat bestaat uit lezeressen. “Zij kiest doorgaans vrij traditionele, mainstream covers: in de praktijk blijkt bij Libelle een blond, lachend, in de camera kijkend model met lichte ogen nog steeds het best te verkopen”, aldus Hilmar Mulder.

Maar een doelgroep is geen constante en kan in beweging gebracht worden van binnenuit en van buitenaf. Het is een bewegende constructie waar je als medium invloed op uit kunt oefenen. Misschien is je doelgroep zien als een constante juist een oorzaak van de dalende en tegenvallende bladenverkoop. Wellicht zouden deze buitengesloten doelgroepen de bladen wél kopen als de buitenkant vaker zou zijn voorzien van iemand die hen representeert, en als de inhoud ook aansprekend zou zijn voor deze vrouwen.

De niet-witte vrouwen worden allemaal op één hoop geveegd, omdat ze allen zogenaamd buiten de norm vallen. Maar dit is een idee dat voornamelijk gecreëerd is door de media zelf. De media als entiteit zijn de grote boosdoener als het gaat om het neerzetten van een vertekend schoonheidsideaal. Ook daarom hebben wij als mediamakers de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat iedereen zich gerepresenteerd kan voelen. En bovendien is het nogal gemakzuchtig om je als mediamaker te verschuilen achter je doelgroep.

4. Don’t judge a book by its cover
Sommige criticasters zullen nu denken: er is vaak veel meer diversiteit aan de binnenkant van de magazines dan de buitenkant doet lijken. Maar is de buitenkant niet het visitekaartje, en daarom minstens zo belangrijk als de binnenkant, danwel belangrijker? Volgens LINDA.-hoofdredacteur Jildou van der Bijl geeft de buitenkant een vertekend beeld:

LINDA. bestaat dit jaar vijftien jaar en op alle covers die we in al die jaren hebben gepubliceerd staat mijn mede-hoofdredacteur Linda de Mol afgebeeld. Dat is ons cover-format. Meestal staat ze er alleen op, soms met anderen. Linda is wit. En blond. Dus als je alleen onze covers analyseert op diversiteit zullen we inderdaad niet goed uit de bus komen. Sterker nog: ik denk dat we logischerwijze als slechtste scoren. Ik ben dan ook meer benieuwd naar hoe we scoren als je naar de inhoud van LINDA. kijkt.”

Maar ook als Linda met anderen mensen op de cover staat, zijn dat vooral witte vrouwen:

Bron: www.instagram.com

Ook de hoofdredacteur Leontine van den Bos herhaalt dit argument: “In Margriet zelf komen verhoudingsgewijs meer niet-witte vrouwen voor dan op de cover.”

Mediacriticus Madeleijn van den Nieuwenhuizen turft op haar Instagram-account Zeikschrift (dat je hierboven langs ziet komen) hoeveel witte tegenover niet-witte mensen er in grote magazines voorkomen. En dat deed ze onlangs ook voor Margriet. Toen waren dat 93 witte vrouwen tegenover 2 niet-witte vrouwen:

Hoe het met de binnenkant van Nederlandse magazines gesteld is, daar zouden we een heel nieuw dataverhaal over kunnen maken, maar onderstaande laat zien dat dit bij veel magazines te wensen overlaat.

View this post on Instagram

Na even lekker te hebben gelachen om Harry Potter-referenties is het weer tijd voor racisme🙋🏼‍♀️Voor nieuwe volgers, dit segment heet ✨Schitteren in Afwezigheid✨waarin ik huidskleur in bladen tel. Dit keer twee edities van @margrietnl. . In de eerste: 93 witte mensen vs. 2 mensen van kleur. (Waarvan 1 op een Aladdin poster.)🥛In de tweede: 121 witte mensen vs. 7 mensen van kleur. (Waarvan 3 in een Lion King reclame en 1 op de cover van een Nelson Mandela boek.)🦓 . Over fairness: ik heb expres een tweede issue gekocht om zeker te weten dat ik ze niet zou misrepresenteren (want ik schrok me de tyfus bij die 93vs.2).🐚Maar als zelfs de illustratie-figuurtjes wit zijn in een blad waarin je maar één persoon van kleur hebt (Aladdin poster even excluded, als u het mij toestaat) dan heb je een probleem.🧞‍♂️En al is 99% van je lezerspubliek wit: als jij mensen met verschillende huidskleuren als gelijk beschouwt bestaat er geen excuus voor een dergelijke discrepantie. . Even voor de duidelijkheid, als ik zeg ‘racisme’ dan bedoel ik niet per se een expliciet racistische opmerking. Racisme woont juist ook in structurele afwezigheid van een bepaalde groep, of in het stelselmatig niet erkennen en adresseren van het probleem.🎳 Een daad kan racistisch zijn zonder dat dat de bewuste intenties waren. En daar moeten we het met bladen over hebben.🍶 . 🌟Tot slot: ik ben erg bereid te geloven dat dit niet met bewust kwade redenen wordt gedaan, maar daarbij geldt wel: als dit je nu eenmaal verteld is, is het je verantwoordelijkheid er wat aan te doen. Dus: Check back with you in a few months.🙋🏼‍♀️🌟

A post shared by Zeikschrift (@zeikschrift) on

Bron: www.instagram.com

Iets doen met de kritiek

De meeste hoofdredacteuren (over het algemeen witte vrouwen) die we spraken” zien zelf ook wel dat hun blad inclusiever en diverser kan en mag. Maar de urgentie ontbreekt hier vaak. Hun constatering resulteert vervolgens in een meer inclusief coverbeleid, maar aan het redactiebeleid, de marketing, de strategie en het HR-beleid wordt niks gedaan. Inclusiviteit wordt gezien als een punt op de to do-lijst, niet als een middel en niet als een doel.

Er zal pas op een niet-geforceerde manier iets veranderen aan de gehele magazine-industrie als er aan de binnenkant dingen veranderen

Met een zwarte vrouw op de cover los je je probleem niet zomaar op
De buitenkant (cover) zegt veel over de binnenkant (de redactie). Helaas zijn veel redacties nog wit, ook die van vrouwenbladen en glossy’s. En dat is nou net de crux: er zal pas op een niet-geforceerde manier iets veranderen aan de gehele magazine-industrie als er aan de binnenkant dingen veranderen. Met losse freelancers, columnisten of covers kun je niet de volledige richting van een bestaand magazine veranderen. Die verandering in gang zetten begint bij het aantrekken van niet-witte zittende chefs, (eind)redacteuren en hoofdredacteuren.

Als je als redactie een niet-witte hoofdredacteur hebt, dan maak je als redactie makkelijker keuzes waarbij niet-witte vrouwen zich gerepresenteerd voelen. Inclusiviteit moet in alle lagen plaatsvinden en niet alleen ingezet worden als een middel om op korte termijn in de smaak te vallen bij critici. Dat betekent dat de gehele redactionele formule herzien moet worden en dat het HR-beleid ook inclusief moet zijn.

Inclusiviteit van binnenuit gaat er uiteindelijk voor zorgen dat je als mediabedrijf een grotere doelgroep kan bedienen. Het is een win-win-situatie, waarvan zowel de consument als de commerciële partij de vruchten zal plukken. Zolang inclusiviteit en diversiteit als een to-do gezien worden zal er niks veranderen. En zal je tijdschrift uiteindelijk kopje onder gaan.

Is de toekomst in magazineland divers?

De NOS kopte onlangs: “Modebladen willen meer kleur op de cover: blijvend of tijdelijke trend?” De hoop dat er daadwerkelijk iets gaat veranderen is natuurlijk sterk, maar al eerder bleek er regelmatig een verandering in de koers te zitten in bladenland, die vervolgens niet doorzetten. Fashion-activist Janice Deul (van eerdergenoemde ‘30 dagen Diversity Rules challenge’ en haar kritische uitspraken over de witheid van de bladenindustrie), hoopt dat het deze keer blijvend is. Ze is van mening dat het in een bredere maatschappelijke verandering past.

En inderdaad: het lijkt erop dat er een nieuw besef begint in te dalen bij veel media. Eerdere uitspraken worden ingetrokken en de hoofdredacteuren van grote modebladen doen daadwerkelijk iets met de kritiek die ze eerder kregen. Zowel Harper’s Bazaar als Vogue komen met een septembernummer met een zwarte vrouw op de cover. Ook beloven ze dat deze nieuwe ingevoerde inclusiviteit niet een one off zal zijn, maar de nieuwe standaard. Mooie belofte, toch? Laten we er samen voor zorgen dat andere, grotere Nederlandse bladen en media zullen volgen en dat ze zich aan hun belofte van inclusiviteit zullen houden.

We vroegen de hoofdredacteuren van de grootste bladen naar hun toekomstvisie. Dit waren hun antwoorden:

  • De redactie van Margriet heeft een lijst van tachtig vrouwen samengesteld die volgens hen de afspiegeling is van de vrouwelijke Nederlandse maatschappij: “Deze lijst bestaat uit zowel witte als niet-witte vrouwen, diverse leeftijden en afkomsten, bekend en minder bekend”, zegt Leontine van den Bos. Dit wordt een reizende expositie door het land. “Op deze manier proberen wij zeker alle vrouwen aan bod te laten komen, in en buiten Margriet.”
  • “Onze focus is al langere tijd om een afspiegeling van de huidige diverse samenleving te zijn”, zegt Hilmar Mulder van Libelle. Op de cover van het nummer van vorige week stond een niet-witte vrouw. En binnen de nummers is het blad diverser geworden, zegt Mulder: “Oudere modellen, nieuwe Nederlanders, maatje meer; alles en iedereen komt voorbij. Daar hoort ook meer diversiteit op covergebied bij. Zie de cover van afgelopen week als een aanvang van dit voornemen.”
  • “We streven ernaar om in ieder nummer een afspiegeling te zijn van de maatschappij en portretteren mensen in alle soorten en maten en met diverse culturele achtergronden. Oud, jong, zwart, wit, arm, rijk, man, vrouw, homo en hetero en alles wat niet in een hokje past. Dat lukt trouwens de ene keer beter dan de andere keer”, aldus Jildou van der Bijl
    van LINDA. “We vinden diversiteit een belangrijk thema en hebben het hoog op onze interne agenda. Zo vind ik onze redactie te wit, waardoor we soms onbedoeld kwetsende en zelfs racistische dingen schrijven. Ook daar werken we aan. We zijn kritisch op onszelf en proberen te leren van onze fouten. Als je alleen naar onze covers kijkt, dan begrijp ik dat we de diversiteitsprijs niet winnen.”
  • Isabel Wellink van Grazia: “Als actueel weekblad bepalen we in de loop van de deadlineweek wie we op de cover plaatsen. Het ligt er sterk aan wie er op dat moment in het nieuws is. Om het te betrekken op het percentage niet-witte vrouw: we hebben de laatste tijd relatief veel covers gemaakt met Meghan Markle, omdat zij op dat moment in het nieuws was met haar royal huwelijk. Beyoncé hebben we op de cover geplaatst, omdat zij op dat moment in Nederland was voor haar concerten. Rihanna plaatsen we op de cover als er nieuws te melden is rond haar bedrijf, of haar privéleven. De keuze voor de cover hangt dus sterk samen met wie er die bepaalde week in het nieuws is, meer dan of het al dan niet een witte/niet-witte vrouw is.”
  1. Cosmopolitan was niet bereikbaar voor commentaar. ↩︎

Voor het maken van verhalen hebben we jouw steun nodig.

Ja, ik word vriend (€6 per maand)
18671096_10158738635100301_3429755704552629738_n

Sabrina Simons

Chef Online

Sabrina Simons (Amsterdam, 1981) is sinds februari 2018 Chef Online van OneWorld. Ze studeerde Media en Cultuur aan de UVA en deed ruim 6 …
Profielpagina
bewlg3-020278

Adriana Homolova

Datajournalist

Adriana is een freelance data journalist bij OneWorld
Profielpagina

Advertentie

MTM-19-19_oneworldbanner_2 (002)