De covers van de meest gelezen vrouwenbladen in Nederland zijn overwegend wit
We hebben van de zeven meest gelezen Nederlandse vrouwenbladen van januari 2017 tot en met juli 2018 (volgens Mediamonitor) onderzocht of er op de covers witte of niet-witte vrouwen stonden. In sommige gevallen stonden er meerdere vrouwen met diverse huidskleuren op de cover, en in sommige gevallen een illustratie of kerstdecoratie.
Het aantal niet-witte inwoners in Nederland is gebaseerd op data van het CBS over migratieachtergrond. We hebben het aantal inwoners met een niet-westerse achtergrond opgeteld bij het aantal inwoners die van oorsprong uit Indonesië en Japan komen. Deze worden door het CBS namelijk bij inwoners met een westerse achtergrond opgeteld. Zo kwamen we uit op een percentage van 15 procent niet-witte inwoners. Aangezien deze data niets zeggen over huidskleur, is het cijfer indicatief.
“Libelle doet het het slechtst met 0 procent vrouwen van kleur op de cover. Glamour en Cosmopolitan komen het beste uit de bus met ruim 50 procent
Glamour & Cosmopolitan als beste uit de bus
“Het lijkt erop dat de veelgehoorde argumenten om geen zwarte vrouwen op de cover te plaatsen voor Glamour en Cosmopolitan niet opgaan
Veelgehoorde argumenten
Het is het meest gehoorde argument als het gaat om het coverbeleid van Nederlandse bladen. Het ontbreken van zwarte vrouwen op de cover ligt aan het matige aanbod van zwarte vrouwen in de modellenwereld. “De niet-witte vrouw maakt wel degelijk deel uit van de inhoud van Margriet”, zegt Leontine van den Bos, hoofdredacteur van Margriet. “Het blijkt lastig om goede, niet-witte vrouwen van boven de 40 te vinden voor de modeshoots, en uit de modeshoots kiezen we altijd de cover. Helaas is het daarnaast ook nog steeds zo dat onze lezeressen voor het grootste deel witte lezeressen zijn. Dat is iets wat wij ook graag willen veranderen; het gaat alleen veel langzamer dan wij zouden willen.”
Dit argument hebben we eerder gehoord. In maart 2017 verklaarde hoofdredacteur van Vogue, Karin Swerink, in dagblad Metro dat het aanbod van goede zwarte modellen het nou eenmaal niet toeliet om deze vrouwen op de cover te zetten. Heel Twitter ging vervolgens los.
Wordt dit opmerkt door de media? Karin Swerink (Vogue) maakt zichzelf compleet belachelijk in de Metro van vandaag. Ik ben in shock! pic.twitter.com/7WEw5e6gyb
— Maurits de Bruijn (@maupdebruijn) March 24, 2017
https://twitter.com/amibamimami/status/845261923176366080
“"In 2016 hadden wij op de cover van editie 34 en 36 een ‘niet-witte vrouw’ staan. De verkoopcijfers van beide covers bleven ver achter"
Een ander veelgehoord argument: een zwart model op de cover verkoopt niet. Ook Hilmar Mulder van Libelle komt met dit argument voor het achterblijven van niet witte-vrouwen op de cover. “Libelle heeft als onderdeel van Sanoma het beleid elke week een zo commercieel mogelijke cover te maken, die tegelijkertijd zo mooi en aansprekend mogelijk is. In 2016 hadden wij op de cover van editie 34 en 36 een – in jullie formulering – ‘niet-witte vrouw’ staan. De verkoopcijfers van beide covers bleven ver achter bij de verwachting.”
“Wellicht zouden deze buitengesloten doelgroepen de bladen wél kopen als de buitenkant vaker zou zijn voorzien van iemand die hen representeert
Van verschillende hoofdredacteuren hebben we te horen gekregen dat de doelgroep blond haar en blauwe ogen nu eenmaal als hoogste schoonheidsideaal beschouwt. Libelle heeft hier een testpanel voor dat bestaat uit lezeressen. “Zij kiest doorgaans vrij traditionele, mainstream covers: in de praktijk blijkt bij Libelle een blond, lachend, in de camera kijkend model met lichte ogen nog steeds het best te verkopen”, aldus Hilmar Mulder.
Maar een doelgroep is geen constante en kan in beweging gebracht worden van binnenuit en van buitenaf. Het is een bewegende constructie waar je als medium invloed op uit kunt oefenen. Misschien is je doelgroep zien als een constante juist een oorzaak van de dalende en tegenvallende bladenverkoop. Wellicht zouden deze buitengesloten doelgroepen de bladen wél kopen als de buitenkant vaker zou zijn voorzien van iemand die hen representeert, en als de inhoud ook aansprekend zou zijn voor deze vrouwen.
De niet-witte vrouwen worden allemaal op één hoop geveegd, omdat ze allen zogenaamd buiten de norm vallen. Maar dit is een idee dat voornamelijk gecreëerd is door de media zelf. De media als entiteit zijn de grote boosdoener als het gaat om het neerzetten van een vertekend schoonheidsideaal. Ook daarom hebben wij als mediamakers de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat iedereen zich gerepresenteerd kan voelen. En bovendien is het nogal gemakzuchtig om je als mediamaker te verschuilen achter je doelgroep.
Sommige criticasters zullen nu denken: er is vaak veel meer diversiteit aan de binnenkant van de magazines dan de buitenkant doet lijken. Maar is de buitenkant niet het visitekaartje, en daarom minstens zo belangrijk als de binnenkant, danwel belangrijker? Volgens LINDA.-hoofdredacteur Jildou van der Bijl geeft de buitenkant een vertekend beeld:
“LINDA. bestaat dit jaar vijftien jaar en op alle covers die we in al die jaren hebben gepubliceerd staat mijn mede-hoofdredacteur Linda de Mol afgebeeld. Dat is ons cover-format. Meestal staat ze er alleen op, soms met anderen. Linda is wit. En blond. Dus als je alleen onze covers analyseert op diversiteit zullen we inderdaad niet goed uit de bus komen. Sterker nog: ik denk dat we logischerwijze als slechtste scoren. Ik ben dan ook meer benieuwd naar hoe we scoren als je naar de inhoud van LINDA. kijkt.”
Maar ook als Linda met anderen mensen op de cover staat, zijn dat vooral witte vrouwen:
https://www.instagram.com/p/BhwcaN-HpDr/?hl=en&taken-by=zeikschrift
Mediacriticus Madeleijn van den Nieuwenhuizen turft op haar Instagram-account Zeikschrift (dat je hierboven langs ziet komen) hoeveel witte tegenover niet-witte mensen er in grote magazines voorkomen. En dat deed ze onlangs ook voor Margriet. Toen waren dat 93 witte vrouwen tegenover 2 niet-witte vrouwen:
Hoe het met de binnenkant van Nederlandse magazines gesteld is, daar zouden we een heel nieuw dataverhaal over kunnen maken, maar onderstaande laat zien dat dit bij veel magazines te wensen overlaat.
https://www.instagram.com/p/Bl1y0gVHm8q/?utm_source=ig_web_copy_link
Iets doen met de kritiek
“Er zal pas op een niet-geforceerde manier iets veranderen aan de gehele magazine-industrie als er aan de binnenkant dingen veranderen
De buitenkant (cover) zegt veel over de binnenkant (de redactie). Helaas zijn veel redacties nog wit, ook die van vrouwenbladen en glossy’s. En dat is nou net de crux: er zal pas op een niet-geforceerde manier iets veranderen aan de gehele magazine-industrie als er aan de binnenkant dingen veranderen. Met losse freelancers, columnisten of covers kun je niet de volledige richting van een bestaand magazine veranderen. Die verandering in gang zetten begint bij het aantrekken van niet-witte zittende chefs, (eind)redacteuren en hoofdredacteuren.
Als je als redactie een niet-witte hoofdredacteur hebt, dan maak je als redactie makkelijker keuzes waarbij niet-witte vrouwen zich gerepresenteerd voelen. Inclusiviteit moet in alle lagen plaatsvinden en niet alleen ingezet worden als een middel om op korte termijn in de smaak te vallen bij critici. Dat betekent dat de gehele redactionele formule herzien moet worden en dat het HR-beleid ook inclusief moet zijn.
Is de toekomst in magazineland divers?
- De redactie van Margriet heeft een lijst van tachtig vrouwen samengesteld die volgens hen de afspiegeling is van de vrouwelijke Nederlandse maatschappij: “Deze lijst bestaat uit zowel witte als niet-witte vrouwen, diverse leeftijden en afkomsten, bekend en minder bekend”, zegt Leontine van den Bos. Dit wordt een reizende expositie door het land. “Op deze manier proberen wij zeker alle vrouwen aan bod te laten komen, in en buiten Margriet.”
- “Onze focus is al langere tijd om een afspiegeling van de huidige diverse samenleving te zijn”, zegt Hilmar Mulder van Libelle. Op de cover van het nummer van vorige week stond een niet-witte vrouw. En binnen de nummers is het blad diverser geworden, zegt Mulder: “Oudere modellen, nieuwe Nederlanders, maatje meer; alles en iedereen komt voorbij. Daar hoort ook meer diversiteit op covergebied bij. Zie de cover van afgelopen week als een aanvang van dit voornemen.”
- “We streven ernaar om in ieder nummer een afspiegeling te zijn van de maatschappij en portretteren mensen in alle soorten en maten en met diverse culturele achtergronden. Oud, jong, zwart, wit, arm, rijk, man, vrouw, homo en hetero en alles wat niet in een hokje past. Dat lukt trouwens de ene keer beter dan de andere keer”, aldus Jildou van der Bijl
van LINDA. “We vinden diversiteit een belangrijk thema en hebben het hoog op onze interne agenda. Zo vind ik onze redactie te wit, waardoor we soms onbedoeld kwetsende en zelfs racistische dingen schrijven. Ook daar werken we aan. We zijn kritisch op onszelf en proberen te leren van onze fouten. Als je alleen naar onze covers kijkt, dan begrijp ik dat we de diversiteitsprijs niet winnen.” - Isabel Wellink van Grazia: “Als actueel weekblad bepalen we in de loop van de deadlineweek wie we op de cover plaatsen. Het ligt er sterk aan wie er op dat moment in het nieuws is. Om het te betrekken op het percentage niet-witte vrouw: we hebben de laatste tijd relatief veel covers gemaakt met Meghan Markle, omdat zij op dat moment in het nieuws was met haar royal huwelijk. Beyoncé hebben we op de cover geplaatst, omdat zij op dat moment in Nederland was voor haar concerten. Rihanna plaatsen we op de cover als er nieuws te melden is rond haar bedrijf, of haar privéleven. De keuze voor de cover hangt dus sterk samen met wie er die bepaalde week in het nieuws is, meer dan of het al dan niet een witte/niet-witte vrouw is.”
- Cosmopolitan was niet bereikbaar voor commentaar. ↩︎
Verder lezen?
Rechtvaardige journalistiek verdient een rechtvaardige prijs.
Maak jij OneWorld mogelijk?
Word abonnee
- Digitaal + magazine — € 8,00 / maand
- Alleen digitaal — € 6,00 / maand
