De oceaan heeft G-Star nodig

Tijdens de laatste New York Fashion Week presenteerde G-Star samen met co-ontwerper Pharrell Williams de tweede ‘RAW for the Oceans’-collectie, gemaakt van afvalplastic dat op verschillende stranden bij elkaar is gejut. Volgens Pharrell hebben de oceanen ons nú nodig. Ook celebs als Raury, Afrojack en Sarah Jessica Parker lopen daarom in gerecycled oceaanplastic. RAW for the Oceans is dus een goed geslaagde campagne. Maar slaagt G-Star ook in het leegplasticken van de zee? Nauwelijks. Onzincampagne dus? Nee. In dit geval niet.

Zeepaardjes
G-Star schat dat 700 miljoen ton plastic in de oceanen drijft, 6 keer meer dan het gewicht aan zeeleven. De drijvende afvalbelt bedreigt zeepaardjes, inktvissen, koraal, schildpadden, walvissen, en vogels. Die troep kunnen we dus maar beter opruimen. G-Star meldt dat voor de eerste Raw for the Oceans-collectie 10 ton plastic gebruikt is. Dat is een halve zeecontainer, bijna niks vergeleken met de 700 miljoen ton die in de zee drijft. Ook op het jaarlijkse garengebruik van G-Star zelf van ruim 4.000 ton is het nog geen kwart procent.

Zelfbevlekking
Als bedrijven opzichtig goede dingen doen dan moet er ergens een alarmbelletje gaan rinkelen. Eerder schreef ik over twee kledingmerken die multimiljoenen-reclamecampagnes optuigden om de wereld te laten zien dat ze aan liefdadigheid deden: in beide gevallen – Esprit en Tommy Hilfiger – grootschalige zelfbevlekking over niet meer dan een fooi. Terwijl precies die merken barre situaties van haar kledingmakers volstrekt negeerden. G-Star heeft haar zaken echter beter op orde.

Vietnam
Zonder tamtam publiceerde G-Star deze zomer haar  ‘manufacturing map’. Daarin staan alle 28 fabrieken in zes productielanden (o.a. Vietnam, India en Bangladesh) met naam en adres genoemd. Bij alle kledingstukken in de webshop van G-Star staat een verwijzing naar deze productiekaart. Daarnaast laat het merk jaarlijks zien welke delen van de productie zijn gecontroleerd en voldoen aan normen voor arbeidsomstandigheden. Na de ramp in Bangladesh tekende G-Star vrij snel het akkoord, waarmee het bedrijf de financiële verantwoordelijkheid neemt voor het veilig maken van de Bengaalse fabrieken.

Slaafvrij
Het betekent nog lang niet dat de arbeidsomstandigheden goed zijn, maar G-Star toont zich een voorloper in transparantie. En transparantie moet je vooral niet verwarren met een gelikte communicatiestrategie, zoals journaliste Lynsey Dubbeld onlangs deed op OneWorld in het opiniestuk 'Echt 'slaafvrije' kleding vind je bij de grote merken niet'. Veel consumenten zijn gevoelig voor mooie verhalen, wij als lijstjesmakers zijn juist bedreven in het scheiden van feiten en mooidoenerij.

Wegwerpflesjes
G-Star laat haar feiten controleren en in heldere overzichten naar buiten brengen door non-profitorganisatie Made-By. Daaruit wordt helder dat G-Star vele merken achter zich laat op milieuvlak. In enkele jaren is het aandeel biologische katoen gestegen naar 21% op het totaalgebruik van katoen. Wereldwijd is slechts 1% van de katoen biologisch. Volgens de Textile Exchange staat G-Star daarmee in de wereldwijde top-vijf van gebruikers van gerecycled polyester (afkomstig van wegwerpflesjes). En G-Star heeft vrij solide plannen om foute chemische stoffen uit haar productie te bannen, volgens Greenpeace is het merk daarmee een potentiële 'detox-held'.

Trendsetter
In dat beeld past een campagne als RAW for the Oceans. Bedenk daarbij dat G-Star als Nederlands bedrijf met wereldwijd 6500 verkooppunten een succesverhaal van jewelste is. Als je met Pharrell Williams op de New York Fashion Week staat, dan ben je een trendsetter. En dan bepaal je dus wat er in de wereld gebeurt, want de hordes volgen. G-Star en Pharrell spreken miljoenen consumenten en bedrijven aan die nu leren over het afvalprobleem in de oceanen, en geeft de mindset mee dat afval niet goor is maar dat er mooie producten van gemaakt kunnen worden waar hoogijdele celebrities in willen lopen. Het is prima als kleddernat gelikte reclamecampagnes samengaan met transparantie en prestaties.