De barricade op voor een betere wereld. Is dat geloofwaardig?

Waar millennials zich kenmerken door een behoefte aan authenticiteit en duurzaamheid, gaat deze generatie nog een stap verder: ze zijn woke. Dit vertaalt zich als: ‘alert to racial or social discrimination and injustice’. Being woke wordt ook vaak geassocieerd met activisme: met alleen bewustzijn verandert er niets. GenZ is in toenemende mate op zoek naar bedrijven waar zij haar woke mentaliteit terugvindt. Ze komt in actie door keuzes te maken met haar portemonnee. Activisme 2.0.

En dat is bij commerciële bedrijven niet onopgemerkt gebleven. De activistische campagnes schieten als paddenstoelen uit de grond: de bekroonde campagne The Talk van Procter & Gamble die vooroordelen op het gebied van ras aankaart, Is it ok for guys…, waarin AXE ons idee van mannelijkheid kritisch onder de loep neemt, LINDA.meiden die met haar bloteborstencover meiden aanmoedigt trots te zijn op hun (blote) borsten.

Coca-Cola creëerde een happiness illusie (“Niet zo happy? Drink Coca-Cola en je wordt happy en ook jouw leven heeft zin”). AXE maakte een hele generatie mannen onzeker (“Als deze vrouwen niet naar je kijken ben je een loser, gebruik AXE en versier iedere vrouw, dan pas ben je een echte man”). Dove praatte vrouwen een laag zelfbeeld aan door steeds te benadrukken dat ‘normale’ vrouwen niet aan het schoonheidsideaal voldoen (“Maar als je Dove-producten gebruikt, zul je wel van jezelf houden”).

Libresse lanceerde de campagne #bloodnormal, de eerste campagne waarin het blauwe vloeistof vervangen is door bloed. Een sterke campagne en bovendien nuttig, want hiermee draagt Libresse bij aan het normaliseren van menstruatie en bloed. Maar maakt Libresse ons tegelijkertijd niet doodsbang voor doorlekken, zichtbare menstruatieproducten en ‘ongewenste geurtjes’? Zo is op de website een campagne voor ‘daily fresh inlegkruisjes’ te vinden, die vertelt dat je iedere dag een inlegkruisje moet gebruiken. “Zo heb je elke dag een fris en schoon gevoel.” Twee behoorlijk tegenstrijdige boodschappen.

https://www.youtube.com/watch?v=lm8vCCBaeQw&t=19s

En zo komen we bij het droomverhaal van outdoor kledingmerk Patagonia. Zij onderscheiden zich door het authentieke activisme dat consequent wordt ingezet om hun missie te voltooien: het leveren van een positieve bijdrage aan het afwenden van de klimaatcrisis. Naast het feit dat ze heel kritisch zijn op hun eigen footprint, stimuleren ze consumenten duurzamer en vooral minder te consumeren. Dit wordt de consument gemakkelijk gemaakt doordat de producten lang meegaan, door een gratis reparatieservice aan te bieden, en door hun recyclingprogramma.

Maar ze staan vooral bekend om de activistische campagnes voor natuurbehoud die verder gaan dan een oproep. Inmiddels iconisch is de Black Friday-campagne: Patagonia doneerde niet de gebruikelijke 1 procent, maar 100 procent van de opbrengst van de verkoop die dag aan kleine lokale milieuorganisaties. Er werd een recordverkoop van 10 miljoen dollar gerealiseerd. Met deze actie verscheen dus geen extra cash op hun bankrekening, wel konden ze een enorm bedrag overmaken aan organisaties die hetzelfde doel nastreven. Als positief neveneffect leverde deze actie enorm veel PR op en verkochten ze die dag voor een deel aan een nieuw publiek.

De vraag is of dit voor gevestigde bedrijven überhaupt mogelijk is, of dat zij steeds meer ruimte moeten inleveren aan bedrijven die zijn opgericht vanuit een missie. Zoals Yoni, Dopper, Lush en Tony’s Chocolonely. Succesvolle activistische marketing kan dus wel, maar vraagt om een behoorlijke transformatie. Wel prediken over verandering maar zelf niet veranderen, daar kom je in de deze tijd niet meer mee weg.