In bestseller Opgeruimd! maant opruimgoeroe Marie Kondo ons tot een grote schoonmaak van huis en leven. Does it spark joy? Moeten wij ons afvragen bij ieder object waar we ons mee omringen. Zo niet, weg ermee! Een opgeruimde omgeving, meent Kondo, is de sleutel tot geluk.
Wanneer ik me, gesterkt door Kondo's credo door mijn appartement begeef, ontspint zich een tweestrijd in mijn gedachten. De vergeten amuselepels uit mijn moeders kerstpakket, het in onmin geraakte Thaise lampjessnoer en zelfs een zo'n zestig procent van de kleren in mijn kast ontvlammen niet bepaald vreugde in mijn bestaan. Moeten ze dan weg? Maar wat als er zeven mensen een amuse komen eten? Ik voel de spijt al als ik die niet in een adequate lepel kan serveren. En eens in de zoveel jaar doe ik een vondst in mijn eigen kledingkast. Zo droeg ik gisteren een bloesje dat ik in mijn middelbare schooltijd heb gekocht, een tijd vergeten ben en dat nu een revival doormaakt. Dat pleit er toch voor niet rücksichtslos Kondo's advies ter harte te nemen.
Bovendien is weggooien natuurlijk geen duurzame bezigheid. Beter zou het zijn geweest als ik dat lichtsnoer op de Chatuchak markt in Bangkok had kunnen weerstaan, wetende dat ik het niet echt nodig had en misschien niet eens zou gebruiken. Ik lijk niet de enige te zijn bij wie dat besef niet altijd doordringt. De negatieve berichten over leeglopende koopgoten ten spijt, begeven zich nog steeds hordes mensen op zaterdag naar de Kalverstraat. En de stoepen die op Koningsdag uitpuilden met afgedankt goed spreken van vele koopogen die groter bleken dan de werkelijke behoefte. Hoe komt dat? Waarom heeft de mens de neiging spullen te kopen? En zijn er manieren om die koopzucht de kop in te drukken?
Ik vraag het neurowetenschapper Walter Limpens, die bij neuromarketingbedrijf neurensics mensen in de scanner legt om op basis van hun breinrespons te bepalen of een reclame effectief is. Om aan te geven hoezeer het verlangen naar spullen er bij de mens in zit gesleten, vertelt hij over onderzoek van Stanford University dat het koopgrage brein in kaart bracht. Terwijl mensen in de scanner lagen kregen ze allerlei producten te zien, chocolade, juwelen en kleding. Ieder item triggerde een respons in de nucleus accumbens, het 'genotsgebied' dat ook oplicht bij het luisteren naar mooie muziek, het verorberen van een lekker maal en bij drugsgebruik.
Wanneer het prijskaartje verscheen, lichtten hersengebieden op die ook actief zijn bij fysieke pijn en afscheid nemen
Wanneer er naast het getoonde product een prijskaartje verscheen, lichtten andere hersengebieden op, de insula, die ook actief zijn bij fysieke pijn en afscheid nemen. De balans tussen die genots- en pijnrespons werd opgemaakt in de rationele mediale prefrontale cortex. Op basis van de activiteit in deze drie gebieden konden de onderzoekers voorspellen of een proefpersoon over zou gaan tot virtuele aankoop van een getoond product.
Tot zo ver het breinmechanisme dat correleert met koopgedrag. Maar waarom vuurt mijn genotscentrum dan bij het zien van een paar laarzen? Hier komt marketing om de hoek kijken, zegt Limpens. Merken investeren miljarden in het creëren van positieve associaties bij hun product. Denk aan de Coca-Colareclames die ons doen geloven dat er puur geluk in het flesje zit.
Maar het is niet louter marketing dat ten grondslag ligt aan ons materialisme. Limpens stelt zich een jongetje voor dat diep in het oerwoud is geboren en nooit met reclame in aanraking is geweest. De neurowetenschapper voorspelt toch een vurend genotscentrum als deze jongen een plaatje van een spijkerbroek te zien krijgt. 'Niet vanwege het merk of de levensstijl die hij ermee associeert, maar wel omdat hij hem mooi vindt of omdat het hem een fijne warme broek lijkt. Spullen komen de mens nou eenmaal van pas.'
Zo kan ik aandrang smoren door tijdens het winkelen aan de kindjes in Bangladesh te denken die het bloesje in elkaar hebben gezet, of aan de rivieren in China die blauw kleuren van de spijkerbroekeninkt
Het mijden van reclames is dus niet genoeg als ik de materialistische genotsrespons wil afleren. Nog los van het feit dat dat een hele opgave is, zonder me voortaan af te zonderen in grot of oerwoud. Wel zou ik kunnen proberen negatieve associaties te koppelen aan het kopen van nieuwe spullen. Zoals Stichting Wakker Dier onze anticipatie van een lekker maal bij het zien van de kipfiletjes in de supermarkt heeft vervangen door de associatie met kippen die van ellende door hun poten zakken. Zo kan ik ook zelf mijn nucleus accumbens smoren door tijdens het winkelen aan de kindjes in Bangladesh te denken die het bloesje in elkaar hebben gezet, of aan de rivieren in China die blauw kleuren van de spijkerbroekeninkt.
Het werkt. Bij twijfel denk ik vaker: niet doen! En ik schaf minder overbodige meuk aan. Maar of de negatieve associaties echt de sleutel zijn tot het opgeruimde en gelukkige leven waar Kondo over schrijft? De gedachten maken me ook moedeloos en verdrietig.
Misschien moet ik proberen mezelf te trainen op een positiever associatie. Me inbeelden dat een bulldozer rechtsomkeert maakt als ik dat mooie houten bureautje niet koop. Of aan een Indiaas dorp dat meer drinkwater heeft als ik dat katoenen zomerjurkje terug in het rek hang. Het voelt wat naïef en artificieel, maar voor het goede doel geef ik het graag een kans.
